Creo en el poder de la palabra, por eso escribí en el diario Clarín

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Utilidad de la investigación de mercados en la publicidad

La investigación de mercados resulta útil e indispensable en la publicidad. Vemos las razones por etapas:

Antes de la campaña:

 La inversión económica de una campaña suele ser alta, y por ello es indispensable cerciorarse de los resultados que se podrían obtener. Ésta es la razón por la que se recomienda recurrir a la investigación de mercados en los siguientes casos:

CASO 1: al planificar la campaña, para poder identificar si el consumidor tiene un posicionamiento del producto y, en caso afirmativo, saber si coincide con el objetivo de la campaña.

CASO 2: para conocer qué se puede hacer y qué debe evitarse en la publicidad. Por ejemplo, a través de un grupo de enfoque, se pueden determinar cosas concretas de los consumidores.

CASO 3: para saber cuáles son los medios que más utiliza la audiencia objetivo.

Durante la campaña:

Para comprobar que los medios contratados están transmitiendo la campaña en tiempo y forma (verificación de medios).

Para asegurar que el mensaje recibido e interpretado por el consumidor es el correcto.

Después de la campaña:

Para conocer el impacto que generó la campaña en la audiencia objetivo.

Para determinar si se logró posicionar o reposicionar el producto o servicio.

Para comprobar la eficiencia de la campaña en general, el nivel de recordación y la imagen de marca.

Fin del posteo.

¡Felices Fiestas y hasta pronto!

I’ ll be back y no soy PACHORRA.

Los grupos, la publicidad y sus influencias (Psicología del consumidor)

El grupo es un conjunto más bien pequeño de personas que interaccionan entre sí, guardan una relación de interdependencia (lo que hace uno repercute en los demás y viceversa), comparten algún tipo de elemento común (normas, valores, objetivos), tienen conciencia de formar parte del grupo y satisfacen en él, algunas necesidades.

Por otra parte, el grupo se transforma en marco de referencia para sus miembros, es decir, los orienta tanto respecto a la veracidad de sus opiniones como a los comportamientos más adecuados en cada momento. El grupo aparece como un controlador de la ansiedad y del miedo. Se ha podido comprobar que, cuando las personas experimentan tales sentimientos negativos, prefieren estar en compañía de otros.

CLASIFICACIÓN DE LOS GRUPOS

Los grupos pueden ser clasificados por un vasto número de dimensiones. Se toma una de ellas:

1. Por su grado de implicación personal.

Por su grado de implicación personal podemos identificar dos tipos de grupos: primario y secundario.

El grupo primario, donde las relaciones personales son cara a cara y se establecen con cierta frecuencia. Los miembros mantienen una relación más íntima: la familia, los grupos de trabajo, estudio, etc. El status del individuo tiene importancia: aquellos que tienen un status débil tienden a adaptarse, al menos en su comportamiento público, a las normas del grupo. No obstante, en su comportamiento privado, están dispuestos a desviarse de esta norma, tanto más cuando sientan frustración por no ser mejor aceptados. Los miembros del grupo que tengan un status medio actúan y piensan tanto en público como en privado en conformidad con el grupo del que se sienten parte.  En cuanto a los individuos que gozan de un status más elevado, si bien muestran en general un comportamiento conforme a las normas del grupo, se declaran fácilmente incluso en público, dispuestos a trasgredirlas y son ellos quienes hacen o crean las normas del grupo.

Los grupos tienen una penetrante influencia en nuestras actividades de consumo.       

También la publicidad ayuda a llevar a cabo esta influencia cuando nos sugiere que, con la compra de tal o cual producto, habremos ganado la aceptación de nuestro grupo. El que quiera vender un producto o dirigir un mensaje publicitario que venda ese producto, debe comunicarse con el individuo pero con el individuo a través del grupo.

Los grupos tienen una poderosa habilidad para influir en el comportamiento de los demás. A la habilidad para influir en el comportamiento de los demás se la denomina “poder social” o “influencia social”.

Existen diversas fuentes de poder social que son utilizadas por los hombres de marketing y por la publicidad:

1. El poder ejercido por recompensa
2. El poder legítimo
3. El poder referente
4. El poder del experto

1.      El poder ejercido por recompensa: este poder es definido como la habilidad de conceder recompensas a los otros. Evidentemente, la capacidad de este poder depende de la magnitud de recompensa que sea posible dispensar. La recompensa puede tomar diferentes formas: material (dinero), privilegios especiales, recompensas psicológicas tales como reconocimiento o alabanzas. La utilización en marketing de la recompensa puede darse de diversas maneras; a través de la calidad de los productos y servicios, los premios o las reducciones de precios.

2.      El poder legítimo: es una de las más complejas fuentes de poder social. Está íntimamente unido a la cultura o a los valores del grupo e implica la sanción de lo que se “debiera hacer”. Un ejemplo de ello es el poder ejercido por los padres dentro de la unidad familiar. En publicidad, el uso de este poder se ve cuando se busca el apoyo a la industria nacional, se pide la compra de productos autóctonos.

3.      El poder referente: las bases de este poder residen en la identificación (sentimiento de ser igual o de querer parecerse) de un individuo con su grupo o con otro individuo. Si el otro referente o el grupo referente es altamente atractivo, se deseará emularlo de alguna manera. El empleo de la identificación es muy utilizado en publicidad, cuando se muestra que el producto es usado por el grupo de referencia ofreciendo satisfacciones. En este grupo están los presentadores: aquellos casos en los que la celebridad actúa como presentadora de la marca pero no pretende ofrecer ninguna habilidad con el producto. La publicidad usa la celebridad más para llamar la atención sobre su persona que por una fuerte identificación entre ella y la marca. La publicidad testimonial es una poderosa y penetrante forma de avalar, significa que, en este caso, la celebridad ha usado personalmente el producto y atestigua su calidad y su servicio (Seguros de Bco. Río, a través de Georgina).

4.      El poder del experto: el experto puede o no poseer el poder referente. Un consumidor puede comprender que Tiger Woods es un experto en golf sin necesidad de tener que identificarse. Normalmente, aceptamos la influencia de  quienes se percibe con una experiencia, conocimientos o habilidades superiores a las nuestras.

Las apuestas semióticas de las diferentes filosofías de la publicidad

Publicidad, semiótica: el mismo debate



En febrero de 1985, Feldman denunciaba el aumento de las publicidades espectaculares.

Hasta aquí, lo que se enseñaba en la pantalla se inspiraba en el principio de realidad. Ahora, uno se sitúa en otro plano: el de la simpatía, la vivacidad...

Las campañas publicitarias son discursos sobre los productos, pero también pueden ser analizados, en tanto discursos implícitos, sobre el modo, mejor o peor, de discurrir sobre el producto, es decir, de hacer publicidad.

El principio de la intervención de la semiótica es ayudar a pasar de la comprensión de las diferencias a la definición de las relaciones. De ahora en adelante, todo el mundo sabe que Feldman no opina lo mismo que Ogilvy. Se trata, entonces, de saber de qué estamos hablando, precisar el carácter de dichas diferencias. Es así como se podrán reconocer las complementariedades o las contradicciones entre filosofías de agencias o entre prácticas publicitarias.

El debate de los publicitarios es, a su manera, el de los semióticos. Que los publicitarios hablen de la reacción entre publicidad y producto, o que los teóricos del lenguaje hablen de la relación entre discurso y mundo, implica la misma pregunta sobre la función del lenguaje. Los publicitarios se preguntan si para el consumidor el valor del producto es anterior a la publicidad o si es la publicidad que se lo da; los semióticos, si el lenguaje constituye la representación de un sentido ya existente o si representa su construcción. Se llegue mediante la práctica o la teoría, la publicidad y la semiótica desembocan en el mismo tipo de doble problemática: la función del lenguaje y el origen del sentido.
Aquí van ejemplos de reflexiones de publicitarios, quienes sugieren una línea de división de los géneros a partir de la categoría función constructiva y función representativa:

FELDMAN: "Hay que preguntarse prioritariamente qué producto habría que concebir y cómo utilizar después sus virtudes para hacer de su carácter profundo la verdadera estrella... El espectáculo no es el leitmotiv de la agencia".

OGILVY: "Una publicidad tiene que ser coherente, verdadera, creíble y agradable. Un representante mentiroso y sin educación no venderá nunca nada..."; "Si todos los anunciantes abandonaran su énfasis y volvieran hacia una publicidad factual e informativa, no sólo aumentarían sus ventas, sino que ellos mismos se pondrían al lado de los ángeles".

LA PUBLICIDAD SUSTANCIAL (Feldman)

Solamente un discurso que vuelva a lo esencial, al producto, podrá ser compartido por todo el mundo. Se trata de “explotar sus virtudes para hacer de su naturaleza profunda la verdadera estrella”. El efecto de sentido producido por la publicidad sustancial es la extrañeza del mundo. Tenemos la sensación de que el producto avanza hacia nosotros. La imagen sustancial prefiere los valores táctiles, primeros planos, claridad absoluta de rasgos y formas, frecuente relación frontal: la publicidad sustancial invierte la relación del sujeto con el mundo. Es el acontecimiento, el que provoca la suspensión del tiempo; los objetos, los productos son "los que les observan con miradas familiares". La estrategia enunciativa de la publicidad sustancial intenta proponer una emoción estética. Definiremos aquí la emoción estética como una incapacidad repentina -y breve- del sujeto, de dominar el mundo sensible, una incapacidad que lo hace estremecerse y le produce el sentimiento de una presencia física que viene hacia él.

LA PUBLICIDAD REFERENCIAL (Ogilvy)

Se trata de una publicidad de la verdad. Trata de reproducir un trozo de vida. La honestidad constituye finalmente la competencia creativa: “No le mentirían a su familia, no le mientan a la mía”. Sin embargo, la publicidad referencial procede de una cierta estrategia discursiva. La pregunta ya no es: ¿Corresponde este discurso a la realidad?, sino ¿cuáles son las condiciones de producción, internas al discurso, que lo dan por verdadero, haciendo que se acepte como tal?

El hacer “parecer” verdad de la publicidad referencial se basa en discursos:

-Narrativos, figurativos y no abstractos, descriptivos y no normativos.

Es decir, lo que en el lenguaje de Ogilvy significa:

Articulaciones (antes/después), informaciones concretas o atractivos anecdóticos, sin adjetivos o sin eslóganes.

La publicidad referencial se encarga de que el discurso parezca el puro enunciado de las relaciones necesarias entre las cosas y que este desarrollo sintagmático se vea en la linealidad del spot o del texto.

Una interpretación posible como conclusión.        

Las publicidades referenciales y sustanciales por una parte, y las míticas (investigar a Jacques Séguéla) y oblicuas (Jean-Michel Adam) por otra, remitirían a culturas o a estilos de vida opuestos. Por ejemplo: la publicidad americana es más bien una publicidad de hechos; la publicidad francesa es más bien una publicidad de conceptos. La diferencia tiene que ver con la cultura de cada país. La francesa es una cultura conceptual de ideas, mientras que Estados Unidos tiene una cultura de hechos y de dinero. Ambos países conllevan una razón, puesto que actúan y reaccionan en función de su cultura. Cada cultura se definiría según la actitud que adopta respecto de sus propios signos.

Ética del consumo de sustancias psicoactivas (psicología del consumidor)

Toco el tema de la relación posible entre el sujeto y el tóxico. Creo que, en este sentido, el artículo aporta un esclarecimiento que nos permite diferenciar adicción y consumo. En este caso, la temática gira en torno a sustancias psicoactivas, pero podría ser aplicado a cualquier objeto, sea tecnológico, sexual, deportivo, monetario, de juego, etc.

 

El lunes 31 de agosto de 2009, el periódico Página 12, en la Web, publicó lo siguiente:

Lo legal y lo legítimo en el uso de drogas

Para el autor, es posible discernir tres niveles con respecto al uso de sustancias: uno concierne a la penalización o despenalización de su consumo; el siguiente se refiere a la legalidad o ilegalidad de cada sustancia; pero habría un tercero, que examina si el uso de una sustancia, legal o no, es legítimo.

 Por Pedro Lipcovich

Procuraré distinguir entre dos órdenes referidos al uso de las sustancias psicoactivas comúnmente denominadas drogas: el de lo legal-ilegal y el de lo legítimo-ilegítimo: es sabido que hay sustancias cuyo uso es legal, y otras de consumo ilegal; trataré de mostrar que una sustancia psicoactiva, más allá de su legalidad o no, puede ser objeto de usos legítimos o ilegítimos.

Partiré de un ejemplo. Hace un tiempo, se anunció oficialmente que los médicos de las Fuerzas Armadas de un país desarrollado habían incluido el tetrahidrocanabinol –THC, principio activo de la marihuana– entre los fármacos utilizados para tratar el denominado “estrés postraumático” en militares. Se trata de un uso legal del THC: ¿es un uso legítimo? Esta pregunta hace necesaria otra: ¿en qué consistirá propiamente lo que el ejército de ese país llama estrés postraumático? Lo que el médico militar denomina “estrés postraumático” puede corresponder al dolor, la culpa, el desgarramiento de una persona que ha participado de acciones abominables contra poblaciones civiles. En esta óptica, lo que para el médico militar es una disfunción, una especie de enfermedad, resulta ser la persistencia de un principio ético: por suerte existen soldados que padecen ese “estrés”, porque en ellos, y no en los que duermen sin problemas, puede cifrarse alguna esperanza.

Tratar ese desgarramiento ético a la manera de una “disfunción”, mediante una sustancia psicoactiva utilizada como psicofármaco, no es legítimo, aunque pueda ser legal. Y se puede prever que este uso ilegítimo dará lugar fácilmente a una conducta adictiva: ¿qué cantidad de THC –o de antidepresivos o de ansiolíticos o de anfetaminas o de alcohol– será necesaria para suturar aquel desgarramiento en la existencia del que ha cometido crímenes? Una cantidad que tiende a infinito. La noción de uso ilegítimo –así planteada en una dimensión ética– no equivale a la de uso adictivo –que se ubica en un orden fenoménico– pero, como se ve, hay una relación entre ambas: los usos ilegítimos tienden a promover consumos adictivos.

¿Cuál sería, en contraposición, un ejemplo de uso legítimo? Podríamos construir uno siguiendo el caso de esas mismas Fuerzas Armadas. Sucede que en ese país hay personas, incluyendo a ex soldados, que se movilizan, mediante diversas formas de resistencia civil, para cuestionar acciones en las que, durante su servicio militar, hubieron de participar. Estas movilizaciones cívicas, además del efecto político que puedan producir, también son maneras de procesar psíquicamente ese dolor, esa culpa. Se advierte que este procesamiento no requiere el uso de sustancias psicoactivas. Pero se puede imaginar una escena en la que, finalizada con éxito la jornada de resistencia cívica, el ex soldado se permita celebrarlo: con buena comida, con un poco de alcohol... o de marihuana. Este uso celebratorio de la sustancia psicoactiva es legítimo, con independencia de que sea o no legal: porque, en este caso, la sustancia no actúa para hacer cortocircuito a requerimientos éticos –y a requisitos de elaboración psíquica–. La sustancia contribuye a celebrar aquello que se ha obtenido por otros medios. Es la función ancestral de la fiesta. Y el uso celebratorio no es adictivo porque la celebración es, por su propia naturaleza, un hecho puntual y condicionado al cumplimiento de otras funciones.

La distinción entre usos legítimos e ilegítimos vale, por supuesto, para diversas sustancias psicoactivas. Por supuesto, lo legítimo y lo legal pueden coincidir, y una sustancia en la que esto sucede es la cocaína: el coqueo, en zonas de Latinoamérica que incluyen el noroeste argentino, es legal; también es legítimo, en cuanto cuenta con una legitimación social, tradicional, histórica, que incluso tiene raíces religiosas. Claro que se trata de la hoja de coca, no de otras presentaciones como el clorhidrato de cocaína. Y esa legitimación social muestra cómo aquella frase que hace un tiempo tuvo difusión, “maldita cocaína”, es histórica y socialmente inexacta, lo cual a su vez permite vislumbrar cómo la demonización de la sustancia se inscribe en una concepción errónea de las conductas adictivas. Este ejemplo nos acerca también a la idea de que la presentación de una misma sustancia puede tener que ver con sus perspectivas de uso legítimo o ilegítimo: hay un uso legítimo para la hoja de coca, pero quizá no pueda haberlo para la pasta base, el paco.

Esto nos acerca a otro ejemplo, referido a las bebidas alcohólicas destiladas. Esta presentación del alcohol era desconocida por los pueblos americanos antes de la llegada de los europeos. Los conquistadores introdujeron y difundieron el uso de bebidas destiladas entre esos pueblos, para promover deliberadamente el abuso y así debilitar los lazos sociales y facilitar la dominación. Este uso del alcohol era legal, de acuerdo con las leyes de los conquistadores, pero es fácil advertir que, en términos éticos, no era legítimo

Sostengo que, con referencia a la ley, es posible discernir tres niveles con respecto al uso de sustancias psicoactivas. El más inmediato concierne al eje penalización-despenalización: aunque el uso de una sustancia sea ilegal, incluso aunque sea ilegítimo, es posible cuestionar la penalización de su consumo. Sabemos que este nivel es muy importante en términos sociales y de derechos humanos: en nuestro país, por ejemplo, miles de personas, pertenecientes a los sectores más débiles de la población, han sido castigadas (y quizá conducidas a fijarse en conductas adictivas) a raíz de la penalización del consumo.

Otro nivel de referencia a la ley es el que discute la legalidad o ilegalidad, para cada sustancia y presentación. Como sabemos, las valoraciones varían según las culturas, pero también existen criterios toxicológicos que no deberían desestimarse: no hay por qué suponer a priori que todas las presentaciones de todas las sustancias psicoactivas debieran ser legalizadas.

Y hay un tercer nivel de relación con la ley, el que me interesó especificar hoy, que examina la legitimidad o no del uso de una sustancia. Este nivel concierne, no ya, como los anteriores, a la ley jurídica, sino a la ley en su dimensión ética. Observemos que llevar a este nivel la discusión de las conductas adictivas tiene el interés de situar el tema más allá de los parámetros médicos; más allá de su medicalización. Volviendo al ejemplo del que partimos, recordemos que, desde el punto de vista del médico militar, el soldado que está mejor es el que duerme bien y no padece esa “disfunción” que puede producirse cuando el sujeto se responsabiliza por sus actos; pero, en términos éticos, el disfuncional puede ofrecer una esperanza. No me he propuesto hablar de abordajes terapéuticos para conductas adictivas. Suponiendo que tales abordajes existan, sólo han de ser válidos si se plantean en el nivel de la legitimidad-ilegitimidad del consumo, esto es, en el plano ético; allí donde se inscribe la libertad, problemática, de cada sujeto.

* Ponencia presentada en la II Conferencia Nacional sobre Políticas de Drogas, organizada por Asociación Civil Intercambios, en 2004.

Otras herramientas de comunicación

Las herramientas de las RR.PP.

Los métodos utilizados en ella pueden integrarse con otras Comunicaciones de Marketing.

Gacetillas de prensa

Permite a la empresa acceder a propaganda positiva en los medios. Los temas que más utilizan este recurso son: NP, nuevos descubrimientos, nuevo personal, nuevas instalaciones, cuidado del medio ambiente, reunión anual de accionistas, beneficencia y servicio a la comunidad.

Reportajes

Suele invitarse a los periodistas para que hagan un reportaje exclusivo sobre la empresa o un tema de interés estratégico / comunitario. Es otro interesante empleo de la propaganda.

Boletines de noticias de la empresa

Se destinan para el uso interno: empleados, y externo: proveedores, gobierno, cámaras, etc. También se los sube a la Internet.

Entrevistas y conferencias de prensa

Suelen ser también efectivas en situaciones de crisis. El formato noticioso es óptimo para presentar información corporativa útil.

Patrocinio de eventos

Van, desde el apoyo a la comunidad hasta ser sponsors de deportes, recaudación de fondos, becas. La evaluación del patrocinio no es fácil.

Imagen

La imagen pública es una exposición no pagada en los medios acerca de las actividades de la empresa, sus productos y servicios. Las RR.PP. pueden controlarla con las gacetillas. La imagen pública potencia la credibilidad.

Publicidad corporativa

No está diseñada para promover una marca específica sino para establecer una actitud favorable hacia una empresa o institución.

Los medios que más se utilizan en este caso son revistas, periódicos y televisión [imagen].

Algunos de los objetivos de la publicidad corporativa

Construir la imagen de la empresa entre clientes, accionistas, la comunidad financiera y el público en general. Elevar la moral de los empleados o atraer nuevos. Comunicar los puntos de vista de la empresa sobre cuestiones sociales, políticas o ambientales.

Promoción

Es una actividad directa o indirecta a través de la cual la empresa acerca una propuesta / oferta al cliente.

Promoción directa: El comprador es identificado, contactado e impactado por medio de un agente o persona que se ocupa de la gestión.

[Ejemplos.: Degustaciones a cargo de promotoras, visitadores médicos / APM, asesoras de belleza, participación en ferias y exposiciones, promotores de servicios bancarios, etc.]

Promoción indirecta: Utiliza elementos de acercamiento para contactar al cliente.

[Ejemplos.: Folletos, mailings, telemarketing, sampling, exhibidores, POP, vidrieras, carteles, sombrillas, sillas, etc. Colocados en los lugares de venta, en presencia del cliente potencial].

Merchandising

Es el marketing en el PDV. Es un servicio que se brinda y desarrolla en el PDV (punto de venta) para exhibir, motivar y facilitar la decisión de compra del cliente.

El merchandising también se ocupa de manejar los espacios donde el producto se ubica en el local / góndola del cliente, su calidad de presentación, rotación, posicionamiento competitivo y beneficios.