Publicidad, semiótica: el mismo debate
En febrero de 1985, Feldman denunciaba el aumento de las publicidades espectaculares.
Hasta aquí, lo que se enseñaba en la pantalla se inspiraba en el principio de realidad. Ahora, uno se sitúa en otro plano: el de la simpatía, la vivacidad...
Las campañas publicitarias son discursos sobre los productos, pero también pueden ser analizados, en tanto discursos implícitos, sobre el modo, mejor o peor, de discurrir sobre el producto, es decir, de hacer publicidad.
El principio de la intervención de la semiótica es ayudar a pasar de la comprensión de las diferencias a la definición de las relaciones. De ahora en adelante, todo el mundo sabe que Feldman no opina lo mismo que Ogilvy. Se trata, entonces, de saber de qué estamos hablando, precisar el carácter de dichas diferencias. Es así como se podrán reconocer las complementariedades o las contradicciones entre filosofías de agencias o entre prácticas publicitarias.
El debate de los publicitarios es, a su manera, el de los semióticos. Que los publicitarios hablen de la reacción entre publicidad y producto, o que los teóricos del lenguaje hablen de la relación entre discurso y mundo, implica la misma pregunta sobre la función del lenguaje. Los publicitarios se preguntan si para el consumidor el valor del producto es anterior a la publicidad o si es la publicidad que se lo da; los semióticos, si el lenguaje constituye la representación de un sentido ya existente o si representa su construcción. Se llegue mediante la práctica o la teoría, la publicidad y la semiótica desembocan en el mismo tipo de doble problemática: la función del lenguaje y el origen del sentido.
Aquí van ejemplos de reflexiones de publicitarios, quienes sugieren una línea de división de los géneros a partir de la categoría función constructiva y función representativa:
FELDMAN: "Hay que preguntarse prioritariamente qué producto habría que concebir y cómo utilizar después sus virtudes para hacer de su carácter profundo la verdadera estrella... El espectáculo no es el leitmotiv de la agencia".
OGILVY: "Una publicidad tiene que ser coherente, verdadera, creíble y agradable. Un representante mentiroso y sin educación no venderá nunca nada..."; "Si todos los anunciantes abandonaran su énfasis y volvieran hacia una publicidad factual e informativa, no sólo aumentarían sus ventas, sino que ellos mismos se pondrían al lado de los ángeles".
Solamente un discurso que vuelva a lo esencial, al producto, podrá ser compartido por todo el mundo. Se trata de “explotar sus virtudes para hacer de su naturaleza profunda la verdadera estrella”. El efecto de sentido producido por la publicidad sustancial es la extrañeza del mundo. Tenemos la sensación de que el producto avanza hacia nosotros. La imagen sustancial prefiere los valores táctiles, primeros planos, claridad absoluta de rasgos y formas, frecuente relación frontal: la publicidad sustancial invierte la relación del sujeto con el mundo. Es el acontecimiento, el que provoca la suspensión del tiempo; los objetos, los productos son "los que les observan con miradas familiares". La estrategia enunciativa de la publicidad sustancial intenta proponer una emoción estética. Definiremos aquí la emoción estética como una incapacidad repentina -y breve- del sujeto, de dominar el mundo sensible, una incapacidad que lo hace estremecerse y le produce el sentimiento de una presencia física que viene hacia él.
Se trata de una publicidad de la verdad. Trata de reproducir un trozo de vida. La honestidad constituye finalmente la competencia creativa: “No le mentirían a su familia, no le mientan a la mía”. Sin embargo, la publicidad referencial procede de una cierta estrategia discursiva. La pregunta ya no es: ¿Corresponde este discurso a la realidad?, sino ¿cuáles son las condiciones de producción, internas al discurso, que lo dan por verdadero, haciendo que se acepte como tal?
El hacer “parecer” verdad de la publicidad referencial se basa en discursos:
-Narrativos, figurativos y no abstractos, descriptivos y no normativos.
Es decir, lo que en el lenguaje de Ogilvy significa:
Articulaciones (antes/después), informaciones concretas o atractivos anecdóticos, sin adjetivos o sin eslóganes.
La publicidad referencial se encarga de que el discurso parezca el puro enunciado de las relaciones necesarias entre las cosas y que este desarrollo sintagmático se vea en la linealidad del spot o del texto.
Una interpretación posible como conclusión.
Las publicidades referenciales y sustanciales por una parte, y las míticas (investigar a Jacques Séguéla) y oblicuas (Jean-Michel Adam) por otra, remitirían a culturas o a estilos de vida opuestos. Por ejemplo: la publicidad americana es más bien una publicidad de hechos; la publicidad francesa es más bien una publicidad de conceptos. La diferencia tiene que ver con la cultura de cada país. La francesa es una cultura conceptual de ideas, mientras que Estados Unidos tiene una cultura de hechos y de dinero. Ambos países conllevan una razón, puesto que actúan y reaccionan en función de su cultura. Cada cultura se definiría según la actitud que adopta respecto de sus propios signos.
