El grupo es un conjunto más bien pequeño de personas que interaccionan entre sí, guardan una relación de interdependencia (lo que hace uno repercute en los demás y viceversa), comparten algún tipo de elemento común (normas, valores, objetivos), tienen conciencia de formar parte del grupo y satisfacen en él, algunas necesidades.
Por otra parte, el grupo se transforma en marco de referencia para sus miembros, es decir, los orienta tanto respecto a la veracidad de sus opiniones como a los comportamientos más adecuados en cada momento. El grupo aparece como un controlador de la ansiedad y del miedo. Se ha podido comprobar que, cuando las personas experimentan tales sentimientos negativos, prefieren estar en compañía de otros.
CLASIFICACIÓN DE LOS GRUPOS
Los grupos pueden ser clasificados por un vasto número de dimensiones. Se toma una de ellas:
- Por su grado de implicación personal.
Por su grado de implicación personal podemos identificar dos tipos de grupos: primario y secundario.
El grupo primario, donde las relaciones personales son cara a cara y se establecen con cierta frecuencia. Los miembros mantienen una relación más íntima: la familia, los grupos de trabajo, estudio, etc. El status del individuo tiene importancia: aquellos que tienen un status débil tienden a adaptarse, al menos en su comportamiento público, a las normas del grupo. No obstante, en su comportamiento privado, están dispuestos a desviarse de esta norma, tanto más cuando sientan frustración por no ser mejor aceptados. Los miembros del grupo que tengan un status medio actúan y piensan tanto en público como en privado en conformidad con el grupo del que se sienten parte. En cuanto a los individuos que gozan de un status más elevado, si bien muestran en general un comportamiento conforme a las normas del grupo, se declaran fácilmente incluso en público, dispuestos a trasgredirlas y son ellos quienes hacen o crean las normas del grupo.
Los grupos tienen una penetrante influencia en nuestras actividades de consumo.
También la publicidad ayuda a llevar a cabo esta influencia cuando nos sugiere que, con la compra de tal o cual producto, habremos ganado la aceptación de nuestro grupo. El que quiera vender un producto o dirigir un mensaje publicitario que venda ese producto, debe comunicarse con el individuo pero con el individuo a través del grupo.
Los grupos tienen una poderosa habilidad para influir en el comportamiento de los demás. A la habilidad para influir en el comportamiento de los demás se la denomina “poder social” o “influencia social”.
Existen diversas fuentes de poder social que son utilizadas por los hombres de marketing y por la publicidad:
- El poder ejercido por recompensa
- El poder legítimo
- El poder referente
- El poder del experto
1. El poder ejercido por recompensa: este poder es definido como la habilidad de conceder recompensas a los otros. Evidentemente, la capacidad de este poder depende de la magnitud de recompensa que sea posible dispensar. La recompensa puede tomar diferentes formas: material (dinero), privilegios especiales, recompensas psicológicas tales como reconocimiento o alabanzas. La utilización en marketing de la recompensa puede darse de diversas maneras; a través de la calidad de los productos y servicios, los premios o las reducciones de precios.
2. El poder legítimo: es una de las más complejas fuentes de poder social. Está íntimamente unido a la cultura o a los valores del grupo e implica la sanción de lo que se “debiera hacer”. Un ejemplo de ello es el poder ejercido por los padres dentro de la unidad familiar. En publicidad, el uso de este poder se ve cuando se busca el apoyo a la industria nacional, se pide la compra de productos autóctonos.
3. El poder referente: las bases de este poder residen en la identificación (sentimiento de ser igual o de querer parecerse) de un individuo con su grupo o con otro individuo. Si el otro referente o el grupo referente es altamente atractivo, se deseará emularlo de alguna manera. El empleo de la identificación es muy utilizado en publicidad, cuando se muestra que el producto es usado por el grupo de referencia ofreciendo satisfacciones. En este grupo están los presentadores: aquellos casos en los que la celebridad actúa como presentadora de la marca pero no pretende ofrecer ninguna habilidad con el producto. La publicidad usa la celebridad más para llamar la atención sobre su persona que por una fuerte identificación entre ella y la marca. La publicidad testimonial es una poderosa y penetrante forma de avalar, significa que, en este caso, la celebridad ha usado personalmente el producto y atestigua su calidad y su servicio (Seguros de Bco. Río, a través de Georgina).
4. El poder del experto: el experto puede o no poseer el poder referente. Un consumidor puede comprender que Tiger Woods es un experto en golf sin necesidad de tener que identificarse. Normalmente, aceptamos la influencia de quienes se percibe con una experiencia, conocimientos o habilidades superiores a las nuestras.
