martes, 29 de marzo de 2011

Sentirse escritor es cuestión de volver a escribir

Pitu y el poder de la empatía

Pasó en un verano típico. Los tíos de Santiago se iban de vacaciones a la costa y no querían llevar a Piturro, el canario familiar. Se desconocen aún los motivos de su exclusión, pero parece ser que la liberación buscada por ellos era total. Las hermanas Thormis eran muy unidas y habían acordado que Piturro se quedaría en la casa de Santiago. El niño, desbordado de felicidad, saltaba, aplaudía, y bailaba con pasos desalineados. Su madre no tenía manera de amortiguar tanta energía contenida y liberada por este minúsculo ser; y por demás, era incomprensible para ella ver cómo toda la euforia de su hijo convergía en un simple canario, Piturro.
El lugar que el chico había escogido para el ave contaba con gran luminosidad. Era el patio, una especie de pelotero vacío, donde las pelotas imaginarias de Santy (desde ahora en adelante), contenían las ideas del próximo juego derramado en el piso. Cuando Piturro arribó a la casa, el niño se encontraba en otra donde tomaba clases especiales de verano para sus estudios. Al volver, ni la noche, ni la luz artificial, pudieron evitar los flechazos que a primera vista se lanzaron mutuamente a lo largo del estrecho pasillo que ligaba la puerta de entrada con el patio de la casa. Santy dejó caer la mochila al suelo como a quien le importa hacer horas extras en su trabajo y salió corriendo, o más bien, galopando cuan jinete sin caballo rumbo a Pitu (como lo llamaré de aquí en más y para siempre).
Nótese la practicidad de este diálogo entre madre e hijo:
-Bueno, ¡éste es Piturro, hijo!
-¡Sí!
-¿Viste qué lindo es?
-¡Sí! ¿Qué cosas hace?
-A Piturro hay que darle alpiste, agua y cambiarle el papel de periódico.
-¿Y qué más?
-Nada más.
-¡Entonces, no lo quiero!
Era probable que Santy hubiera creído que con Pitu podía interactuar de una forma más directa y, (con permiso del lector), voy a rendir honor a los grandes escritores ingleses citando una palabra en su lengua en todo el texto y en relación al relato. Ergo, Santy creyó bien en el glorioso feedback.
Al día siguiente, su indiferencia hacia Pitu fue escalofriante. Pero en una sutil observación materna, Santy se vio sorprendido al descubrir un detalle que, por sus pasiones lúdicas en el patio, había omitido: Pitu cantaba cada vez que él chiflaba. Y así pasaron los dieciséis días que permanecieron juntos, entre cantos, alabanzas, silbatinas y estrenando óperas trilladas. En las noches, sonaba puro rock. Sin embargo, como todo en la vida, demasiada alegría era imposible. Vinieron los tíos de Santy a buscar a Pitu una tarde de domingo. El lunes, Pitu no despertó.

La publicidad es también la de uno.

martes, 22 de marzo de 2011

Soñarse escritor es cuestión de escribir

El proyecto Latrodectus Mactans (Reporte número tres)

El veintisiete de marzo de dos mil uno, el señor Harrison contrajo el virus de la inmunodeficiencia humana. Al enterarse de ello, su vida fue un desastre: los seres vivos le parecían todos iguales y se entregó en su hogar al alcohol desmedido de cada día, tarde, noche. No quiso ningún medicamento oficial ni privado, ni nada que pudiera ayudarlo. A lo largo del día, maldecía a todo el mundo: a sus padres, (que en paz descansen), hijos dispersos, a su ex mujer con “el otro”, a los perros vagabundos, los gatos, las plantas, a las viejas, los jóvenes, etc. De él salía casi siempre una bola no pequeña de blasfemia; hasta Gandhi la ligaba, el Papa de turno, el “Che”, Sai Baba, los Stones y los Beatles. Se contagió, mediante sospecha, por una relación sexual-promiscua con una mujer apodada “Kimberly” que le había garantizado, como que se llamaba Rose, su salud en perfecto estado. “Estoy sanísima, ni me engripo”, le dijo antes del placer. ¡Y sí! De lo que no se cura el humano, es de la maldad.
Su vida transitó por varios meses así, sin rumbo: maldiciendo. Un día lo echaron del trabajo, se vio sin dinero, y estrelló nueve vasos de un juego de diez contra la pared. Al cabo de un año, su casa estaba desprovista de luz, agua, gas y se parecía al castillo del vampiro aunque con ocho metros de frente en plena urbe concentrada. Poco a poco, la propiedad se llenó de mugre, polvo, cenizas, mosquitos, moscas, insectos, arañas. Pero una de ellas, la más temible de todas, jamás la esperó de visitante, ni por las tapas; ni en la tapa de la olla que un día abrió sin saber por qué. Sin embargo, allí estaba: una viuda negra resentida por la muerte de su macho.
¿Qué puedo escribir para detallar el inmenso dolor de la picadura si con la telepatía nos alcanza?
En el hospital, los especialistas nombraban a la araña por su nombre: Latrodectus Mactans, como si eso cambiara algo la situación del paciente y, lo peor de todo, era que lo repetían hasta el cansancio. Pasó que un médico lo sabía suficientemente bien como para iniciar la cadena de palabras con el solo propósito de exhibicionismo enciclopédico. No se olviden de que, desde que la mujer trabaja en los hospitales, hasta el dolor causado por la picadura de una Latrodectus Mactans, puede ser el recurso de seducción usado por “algún” doctor mujeriego en su afán de impresionar a una colega recién egresada de la universidad.
La intervención sanitaria fue todo un éxito. ¡Viva la ciencia! El señor Harrison recobró su estado de ánimo habitual, volvió a su casa, buscó la araña con una linterna, la encontró y la mató de un zapatazo.
Ochos meses después, en el banco de una plaza, conversó de casualidad con el médico Salvatore que lo había atendido el día de la picadura. Como resultado, el señor Harrison volvió al hospital para hacerse un chequeo general: virus de la inmunodeficiencia humana (negativo). ¡Sí! Al señor Harrison se le había negativizado la afección de este virus bastante mortal. A raíz del hecho, Salvatore no dudó en formar un grupo humano de investigación llamado: Latrodectus Mactans Project. En el laboratorio, lleno de cosas simples, se trabajó sin cesar con su tecnología. Recuerdo haber visto una computadora de tamaños enormes, plagada de luces multicolores, que transfería datos a una pantalla negra; el resto de las cosas, ni vale la pena contárselas. En el día del resultado final, hasta la opinión pública estaba interesada, por lo que el doctor dio una conferencia abierta y televisada a la humanidad entera. Su rostro, acompañado de los de su equipo, lo decía todo: el veneno de la viuda negra no cura el HIV. Pero él, ante las circunstancias que lo condicionaban, tuvo que decir esto manejando pausas: “Después de arduo trabajo en el laboratorio, y quiero agradecer a mi equipo interdisciplinario por su desempeño, lucha y dedicación, concluimos que el veneno de la Latrodectus Mactans, más conocida como la araña viuda negra, lamentablemente, no cura el virus de la inmunodeficiencia humana, conocido como el virus del HIV”. E insólitamente agregó: “Es decir, no cura el SIDA”.
Dos años más tarde, el señor Harrison barría las hojas de la vereda de su casa cuando un anciano, desconocido, se le acercó hasta pegar su cuerpo contra el suyo.
“Yo sé qué curó su enfermedad”, le dijo. Harrison tomó distancia del hombre y arrojó la escoba al suelo sorprendido. “¿Qué fue?”, le retrucó. “Su HIV, o mejor dicho su dolor por el HIV, no lo curó el veneno de la araña, sino el dolor que le trajo más grande. Reabran el proyecto, hable con Salvatore”.
Pido a la base cambio de destino, este planeta es como mínimo insoportable.

ASHTAR SHERAN
COMANDANTE DE LA FLOTA DE LA CONFEDERACIÓN

La publicidad es también la de uno.

PD: (Espero que la historia les haya gustado)



martes, 15 de marzo de 2011

Las preguntas de la publicidad

Empresa, marca, producto/servicio, core business.

Fortalezas del producto o servicio.

Debilidades del mismo.

Historia de la empresa.

Forma/método de venta.

Competencia.

¿Podés describir un consumidor tipo de tu producto? ¿Cómo te lo imaginás?

¿Qué crees vender cuando vendés tu producto?

¿Cuál es tu marca modelo o referente del mercado?

¿Cuál es tu marca modelo o referente del mercado no vinculado a tu categoría?

¿Qué historia crees que tiene para contar la marca y a quiénes?

¿Tu marca o empresa en una palabra?

¿Qué música es tu marca?

¿Qué película es tu marca?

¿Qué objetivos de comunicación se persiguen?

¿Por qué Internet?

¿Qué es lo que querés comunicar?

¿Qué crees que la publicidad podría hacer por tu marca o empresa?

¿Qué publicidad recordás que te haya gustado? ¿Te parece que pueda ser aplicada a tu marca o empresa?

¿En qué medios te gustaría salir a corto, mediano y largo plazo?

¿Qué pensás sobre el logo de tu marca?

¿Cómo ves a tu empresa en diez años?

En el proceso de toma de decisiones de compra familiares:

¿Quién compra para quién?

¿Quiénes son los personajes principales?

¿Cuál es la intención de compra?

¿Quién quiere qué y cuándo?

¿Qué podemos suponer?

Cónyuges:

¿Qué cónyuge es de mayor importancia en las decisiones de compra familiares?

¿De qué manera cambia lo anterior según la clase de producto?

¿De qué manera el hombre y la mujer de la casa perciben su influencia relativa en la toma de decisiones durante las etapas de decisión?

Estructura familiar y hogar:

¿Cuál es la estructura de las familias contemporáneas?

¿De qué forma está cambiando dicha estructura?

¿De qué manera los cambios en la estructura familiar afectan las etapas del proceso de decisión del consumidor?

La pregunta del millón y un plus generoso:
¿Casarse o no casarse?

Etc, etc, etc.

Bien, a no desesperarse, ahora ya sé qué es la publicidad:
“La publicidad es un alud de preguntas cuyas respuestas hacen que el mundo continúe en marcha”.


¿Preguntar o no preguntar?

lunes, 7 de marzo de 2011

El jingle publicitario

Un tanto olvidado por todos, añorado por algunos y descartado por muchos, con vosotros: el jingle publicitario.
Definición de libro:
Canción que acompaña un anuncio y persigue facilitar la recordación.
Definición propia:
El poder de la música en síntesis, creada para un producto o servicio.

El sonido

Pero antes de pensar en la música, me gustaría adentrarme en el tema del sonido, puesto que la música es, técnicamente, el arte de combinar los sonidos.
Los sonidos de la música se producen a través de vibraciones. La altura de los sonidos nos indica el lugar que cada sonido ocupa en la escala musical desde los graves, medios y agudos, y esto depende del número de vibraciones que tiene cada sonido, según la longitud del cuerpo vibratorio. Cuanto más corta es una cuerda, tanto más rápidamente vibrará y tanto más aguda será su altura, y viceversa.

El posicionamiento de marca basado en los sonidos data de los años cincuenta. Una empresa ejemplo que se dedicó a tener un sonido propio, a la hora de asegurarse el consumo del producto-alimento, fue Kellogg’s animada a alcanzar la tan preciada diferenciación por sonido al morder. También en el rubro alimenticio abundan más casos como este en Europa. En Mc Donald’s, los sonidos siempre nos están indicando cuánto menos falta para saborear el combo hasta casi que, por momentos, se nos olvida el “barullo” causado por los niños.

La música

La música, por su parte, influye poderosamente sobre nuestro comportamiento.
Por ejemplo:
Dos investigadores de la Universidad de Leicester hicieron el ensayo durante dos semanas de tocar música francesa con acordeón o música de una banda Bierkeller alemana por los parlantes de la sección de vinos de un supermercado grande. Los días de la música francesa, el setenta y siete por ciento de los consumidores compró vino francés, mientras que, los días de la otra música, la mayoría de los consumidores se dirigieron, sin dudarlo, a la sección de los vinos alemanes.

Una pequeña historia a lo grande

Un músico fue a ver a un médico y le dijo:
“Tengo toda clase de síntomas terribles.
Me siento infeliz y desasosegado; mi cabello, mis brazos y mis piernas están como si hubiesen sido torturados”.
El médico le preguntó:
“¿Es verdad que aún no has cantado tu última canción?”
“Eso es cierto”, contestó el músico.
“Muy bien”, dijo el médico, “ten la amabilidad de cantarla”.
El músico así lo hizo, y ante la insistencia del doctor, repitió una y otra vez sus estrofas.
Entonces el médico le dijo: “Ponte de pie, pues ya estás curado. Lo que tenías en tu interior te había afectado. Ahora que ya se ha liberado, has vuelto a estar bien”.

Recuerda:
Recibimos un mundo sonoro que enviamos a nuestro yo profundo, y gracias a nuestra facultad de hacernos sonoros, en un doble juego comunicacional, retornamos en nuevas vibraciones y alimentamos ese universo de sonidos.

¡Sí al Jingle! ¡Viva la música!


jueves, 3 de marzo de 2011

El lenguaje publicitario. El lenguaje periodístico.

“Todo trabajo escrito debe hacerse con un lenguaje claro y preciso”. Pero no era una frase del profesor de la escuela de publicidad sino del profesor de matemáticas, allá en el año noventa y uno en plena enseñanza secundaria. Después, remarcaba acortando: “claro y preciso”. Por último, jugaba con todos los alumnos:
-¿Cómo debería hacerse todo trabajo escrito?
- Con un lenguaje claro y preciso.

Ahora volvamos al principio de nuestra causa, ¿qué es el lenguaje publicitario?

Es el lenguaje de:
- las multitudes, (Ortega y Gasset).
- la abundancia, (Alvin Toffler).
- la literatura aplicada, (Aldous Huxley 1923), en alusión a la complejidad que revisten sus objetivos.

En cuanto a las similitudes que encontramos con el lenguaje periodístico:
- ambos informan.
- sirven a la actualidad.
- las vemos en la manera de titular los mensajes, si se quiere.
- claridad, precisión, (le decíamos "Buche" al profesor de matemáticas), comunicabilidad, autoridad.

Ahora bien, ojo a la liendre, el lenguaje periodístico vende un punto de vista, mientras que, según Damián Pedemonte, el lenguaje publicitario aparece como una instancia que le informa al individuo cuáles son sus deseos.

En resumen, concluyo que todo texto publicitario debe ser sintético, estimulante para que impulse a la acción y claro, para evitar la jerga.

Me despido con este escrito que encontré un día cualquiera de Pedro Salinas y que adoptaré como otro mandamiento religioso:

“Hable al desnudo, sin llegar a lo crudo, apréndase todas las reglas de la gramática, pero no tenga temor de violarlas. Cuanto más simple sea su estilo, mejor, y para ello olvídese del lenguaje de alto copete, y llegue a escribir como dice Rudolph Fleasch, “en mangas de camisa”.

Otra cosa,
Convenio por contrato
Cantidad por precio
Desafío por problema
Autorizar por firmar

Cada palabra es una emoción humana, así que busquémosle la vuelta.