“Todo trabajo escrito debe hacerse con un lenguaje claro y preciso”. Pero no era una frase del profesor de la escuela de publicidad sino del profesor de matemáticas, allá en el año noventa y uno en plena enseñanza secundaria. Después, remarcaba acortando: “claro y preciso”. Por último, jugaba con todos los alumnos:
-¿Cómo debería hacerse todo trabajo escrito?
- Con un lenguaje claro y preciso.
Ahora volvamos al principio de nuestra causa, ¿qué es el lenguaje publicitario?
Es el lenguaje de:
- las multitudes, (Ortega y Gasset).
- la abundancia, (Alvin Toffler).
- la literatura aplicada, (Aldous Huxley 1923), en alusión a la complejidad que revisten sus objetivos.
En cuanto a las similitudes que encontramos con el lenguaje periodístico:
- ambos informan.
- sirven a la actualidad.
- las vemos en la manera de titular los mensajes, si se quiere.
- claridad, precisión, (le decíamos "Buche" al profesor de matemáticas), comunicabilidad, autoridad.
Ahora bien, ojo a la liendre, el lenguaje periodístico vende un punto de vista, mientras que, según Damián Pedemonte, el lenguaje publicitario aparece como una instancia que le informa al individuo cuáles son sus deseos.
En resumen, concluyo que todo texto publicitario debe ser sintético, estimulante para que impulse a la acción y claro, para evitar la jerga.
Me despido con este escrito que encontré un día cualquiera de Pedro Salinas y que adoptaré como otro mandamiento religioso:
“Hable al desnudo, sin llegar a lo crudo, apréndase todas las reglas de la gramática, pero no tenga temor de violarlas. Cuanto más simple sea su estilo, mejor, y para ello olvídese del lenguaje de alto copete, y llegue a escribir como dice Rudolph Fleasch, “en mangas de camisa”.
Otra cosa,
Convenio por contrato
Cantidad por precio
Desafío por problema
Autorizar por firmar
Cada palabra es una emoción humana, así que busquémosle la vuelta.
