Ante todo, aclarar que el acto de persuadir no es el de manipular. La diferencia entre ambos, como guía de ética si se quiere, radica en que en la manipulación se busca sólo un beneficio (el del manipulador) en relación con un otro, mientras que en la persuasión, las dos partes salen beneficiadas. Citas sobre el tema abundan:
“El arte de persuadir guarda una relación necesaria con la manera en que los hombres asienten a lo que se les propone y con las condiciones de las cosas en que se les quiere hacer creer”.
Pascal
Precisamente, y en relación con la publicidad, el profesor español Ángel Benito ha dicho de la persuasión que “es la regla de oro de toda la publicidad bien hecha: en ella está su riesgo y su grandeza”.
Desde el rigor de la economía, J. K. Galbraith ha acusado a la publicidad de abusar de la persuasión. Nos señala, por ejemplo, que las necesidades de la gente son el fruto de la producción. En sus palabras:
“Si sucediese que un hombre, al despertarse cada mañana, se viese asaltado por una legión de demonios que le inspirasen unas veces una pasión por las camisas de seda, otros grandes deseos de baterías de cocina, de grandes cazuelas o de naranjadas, habría razón plena para aplaudir los esfuerzos que se realizasen para hallar los bienes que cualesquieran que fuesen sus peculiares características aplacasen este fuego interno. Pero si esa pasión es el resultado de haber atraído primero a los demonios, y ocurre que los esfuerzos por apaciguarlos los excitan a una actividad cada vez mayor, será lógico poner en duda la cordura de la solución que se aplica al mal. Aunque se oponga a ello la actitud convencional, podría muy bien preguntarse si la solución consiste en obtener una mayor cantidad de bienes o en disminuir el número de demonios”.
¿Qué postura no?
Lo que plantea Galbraith nos remite a reflexionar una vez más sobre nosotros mismos como seres deseantes. Su postura es bastante exagerada.
“Se acusa a menudo a la publicidad de convertir los sueños en mercancía, pero hay que reconocer también que se trata de nuestros sueños: todos ellos son deseos humanos genuinos”.
Profesor Hugh Rank
Terminando: el lenguaje publicitario depende de la persuasión; ésta apoya y promueve actitudes humanas que requieran de un “enamoramiento”.
