Calcomanías que envían el mensaje correcto. El consumidor.

“Provengo de una familia de profesionales, pero mi familia todavía no descubre cuál es mi carrera”, comenta Laurence Pokrasoff, de 34 años, cuya empresa en Huntington, California, Socially Hazardous, ha emergido en cuatro años al efectuar ventas por 1 millón de dólares.

Esta empresa se basa principalmente en la imagen, y en la necesidad de la gente de proyectar imágenes. Las personas pegan calcomanías Socially Hazardous en los autos, portafolios, patinetas, en cualquier parte. Se venden en más de 20000 tiendas en el mundo, de surfing, de patinaje y en grandes cadenas como Tower Records. Se producen en dos variedades, las locas y las moderadas, y se venden por un par de dólares. A continuación presento algunos de los 600 lemas de los más moderados que aparecen en las brillantes calcomanías:

-Tengo una cinta negra en compras

-No temo a ninguna cerveza

-La gente normal me preocupa

-Reina del drama

-Diosa

-La popularidad es una enfermedad transmitida socialmente

-Somos la gente de la que nuestros padres nos prevenían

-Soy tan gótico que estoy muerto

“Socially Hazardous está al cien por ciento respecto de la libertad de expresión y de poder ser real, para expresarse en un mundo no tan relajado y de mente abierta”, dice Pokrasoff.

La espiritualidad de las marcas

Una tarde de invierno de 2007, había gente emocionada agolpada delante de una bodega en el puerto de Newark, New Jersey, a la espera de un contenedor. La mayoría de los curiosos vestían con abrigos oscuros largos, sombreros de ala ancha, guantes blancos. En el centro del grupo había un rabino y alrededor varios fotógrafos. Finalmente, se abrió la escotilla de la bodega del barco y de la oscuridad salió un hombre que llevaba una bandeja de plata sobre la cual había bolsas de tierra.

Pero no era una tierra cualquiera. Era tierra sagrada traída por Holy Land Herat, una compañía de Brooklyn dedicada a exportar tierra directamente desde Israel a los Estados Unidos.

¿Para qué?

Un puñado de tierra venida de Tierra Santa puede agregar el toque sagrado perfecto a los funerales religiosos. También se puede utilizar para bendecir plantas y árboles, casas y edificios.

Entre la multitud estaba el fundador y presidente de la compañía pionera de este negocio, Steven Friedman. Explicó que muchas religiones consideran que el suelo de Israel es sagrado y su compañía había decidido importar ese suelo divino para quien quisiera tener un trozo de la Tierra Santa en su vida.

La tierra también traía el sello del visto bueno oficial del Rabino Velvel Brevda, director del Consejo de Geula en Jerusalén.

“Nos esforzamos no sólo por cumplir con las normas de importación, sino que fue necesario asegurarnos de que nuestro producto tuviera el respaldo de líderes religiosos reconocidos”.  Pero valió la pena, concluyó Friedman.

Si alguien está dispuesto a pagar cuantías grandes y pequeñas por cosas como tierra santa y agua bendita, a las cuales les atribuyen un significado religioso o espiritual, entonces no hay dudas del vínculo entre la espiritualidad y la gestión de las marcas.

El aparato psíquico. (Psicología del consumidor)

Para hablar de un sujeto de consumo, debemos considerar por los menos una relación entre dos elementos. Por un lado tenemos un sujeto demandante, y por otro, productos, objetos, la oferta del mercado. El psicoanálisis es la disciplina apropiada para entender esta relación. Fue necesario recurrir a él en el momento de comprobarse las grandes limitaciones inherentes a un análisis de los hechos de consumo basados en un planeamiento puramente económico y racional. La ciencia económica puede explicar el consumo como una relación entre la demanda y el precio, quedando así la explicación limitada a tal propósito. Por tanto, fue necesario reconsiderar el proceso de consumo poniendo mayor énfasis en las variables de carácter subjetivo.

El aparato psíquico

Freud, el creador del psicoanálisis, nos explica que el aparato psíquico está formado por tres instancias:

-la consciente,

resumido la consciencia es el foco de nuestra atención actual. Menos mal…

-la preconsciente,

datos que pertenecen a mi consciencia que no están presentes en este momento de mi atención, sino que están guardados, como en una despensa. Sin embargo, todos pueden volver a la consciencia cuando uno lo desee. La memoria.

-la inconsciente,

hay determinadas cosas que no podemos recordar por más que otras personas intenten hacernos recordar relatándonos detalles. Son contenidos impedidos de alcanzar la consciencia, justamente porque son inconscientes y tienen una barrera que les impide acceder a la consciencia. Son contenidos reprimidos porque son conflictivos y sólo accederán a la consciencia de manera disfrazada (actos que siempre fueron apreciados como sin sentido, como el producto del cansancio o de la distracción, tales como el sueño, las equivocaciones, los olvidos, etc).

Entonces, desde el psicoanálisis se demuestra que las elecciones de los consumidores tienen sus raíces en instintos que se sitúan fuera del campo de la consciencia y que reflejan la necesidad de aliviar conflictos reprimidos.

CASO

Producto: Seguros de vida.

Inconvenientes: el consumidor no está motivado para comprarlo, resistencia, implica la aceptación de la finitud humana.

-A nivel consciente: rechazo.

-A nivel preconsciente: creencias e ideologías, dependientes de cada cultura. Se pueden añadir sentimientos de desconfianza hacia las empresas internacionales de seguros y a los bancos que ofrecen sus servicios.

-A nivel inconsciente: fantasías y temores tales como “pensar en la muerte, convoca a la muerte”.

Conclusión desde el psicoanálisis:

Una comunicación que muestre situaciones que connoten significaciones relacionadas al “saber vivir”, “vivir bien”. Un mensaje escrito que remarque la idea de un Seguro para la vida y no la idea de un Seguro de vida.

Éste es el aporte del psicoanálisis.

El cuadro de los diez tipos de valores motivacionales (psicología del consumidor)

Tipo de Valor uno

El poder: Estatus y prestigio social, control o dominio sobre personas y recursos. Y los valores que lo representan son el poder social, la riqueza, la autoridad.

Tipo de valor dos

Logro: Éxito personal al demostrar competencia de acuerdo con las normas sociales. Y los valores que lo representan son el éxito, cuando una persona es ambiciosa, la capacidad.

Tipo de valor tres

Hedonismo: Placer y gratificación sensual para sí mismo. Los valores ejemplares son el placer, el gozar de la vida, etc.

Tipo de valor cuatro

Estimulación: Excitación, novedad y el reto en la vida. Y los valores que lo representan son la vida variada, excitante, cuando una persona es audaz.

Tipo de valor cinco

Autodirección: Pensamiento y acción independiente: elección, creación, exploración. Visto en la creatividad, la curiosidad, la libertad.

Tipo de valor seis

Universalismo: Comprensión, apreciación, tolerancia y protección del bienestar de las personas y de la naturaleza. Visto en la justicia social, la idea de igualdad, la tolerancia.

Tipo de valor siete

Benevolencia: Conservación y mejoría del bienestar de las personas con las cuales está en contacto personal frecuente. Plasmado en una persona honesta, misericordiosa, servicial, etc. Amén.

Tipo de valor ocho

Tradición: Respeto, compromiso y aceptación de las ideas y costumbres que dan la cultura y la religión  tradicionales. Vivido por una persona humilde, devota.

Tipo de valor nueve

Conformidad: Limitación de acciones, inclinaciones e impulsos que pudieran dañar a terceros y transgredir normas sociales. Esto se ve en una persona educada, obediente, que honra a sus padres o mayores.

Tipo de valor diez

Seguridad: Armonía y estabilidad de la sociedad, de las relaciones y de uno mismo. Representado en el orden social, la limpieza, etc.