Para hablar de un sujeto de consumo, debemos considerar por los menos una relación entre dos elementos. Por un lado tenemos un sujeto demandante, y por otro, productos, objetos, la oferta del mercado. El psicoanálisis es la disciplina apropiada para entender esta relación. Fue necesario recurrir a él en el momento de comprobarse las grandes limitaciones inherentes a un análisis de los hechos de consumo basados en un planeamiento puramente económico y racional. La ciencia económica puede explicar el consumo como una relación entre la demanda y el precio, quedando así la explicación limitada a tal propósito. Por tanto, fue necesario reconsiderar el proceso de consumo poniendo mayor énfasis en las variables de carácter subjetivo.
El aparato psíquico
Freud, el creador del psicoanálisis, nos explica que el aparato psíquico está formado por tres instancias:
-la consciente,
resumido la consciencia es el foco de nuestra atención actual. Menos mal…
-la preconsciente,
datos que pertenecen a mi consciencia que no están presentes en este momento de mi atención, sino que están guardados, como en una despensa. Sin embargo, todos pueden volver a la consciencia cuando uno lo desee. La memoria.
-la inconsciente,
hay determinadas cosas que no podemos recordar por más que otras personas intenten hacernos recordar relatándonos detalles. Son contenidos impedidos de alcanzar la consciencia, justamente porque son inconscientes y tienen una barrera que les impide acceder a la consciencia. Son contenidos reprimidos porque son conflictivos y sólo accederán a la consciencia de manera disfrazada (actos que siempre fueron apreciados como sin sentido, como el producto del cansancio o de la distracción, tales como el sueño, las equivocaciones, los olvidos, etc).
Entonces, desde el psicoanálisis se demuestra que las elecciones de los consumidores tienen sus raíces en instintos que se sitúan fuera del campo de la consciencia y que reflejan la necesidad de aliviar conflictos reprimidos.
CASO
Producto: Seguros de vida.
Inconvenientes: el consumidor no está motivado para comprarlo, resistencia, implica la aceptación de la finitud humana.
-A nivel consciente: rechazo.
-A nivel preconsciente: creencias e ideologías, dependientes de cada cultura. Se pueden añadir sentimientos de desconfianza hacia las empresas internacionales de seguros y a los bancos que ofrecen sus servicios.
-A nivel inconsciente: fantasías y temores tales como “pensar en la muerte, convoca a la muerte”.
Conclusión desde el psicoanálisis:
Una comunicación que muestre situaciones que connoten significaciones relacionadas al “saber vivir”, “vivir bien”. Un mensaje escrito que remarque la idea de un Seguro para la vida y no la idea de un Seguro de vida.
Éste es el aporte del psicoanálisis.
