Creatividad en Televisión

El personaje y su construcción

Por ejemplo, nosotros podemos construir un personaje desde la observación directa, vamos a una plaza, nos sentamos en un banco, apuntamos a una persona con los ojos, y dejamos fluir la imaginación. La imaginación nos permite contarla a partir de lo que vemos pero también de lo que no, después de todo, no la conocemos. Seguido a esto, podemos mejorar su construcción al responder las siguientes preguntas de guía:

¿En qué cree el personaje?

¿Cuál es su característica dominante?

¿Qué quiere?

¿Qué se le opone?  Aquí ser preciso. No vale decir: “el mundo capitalista”.

Un objeto que tenga en su casa y lo defina.

Un objeto que lleva en su bolsillo.

Un hecho del pasado que lo marcó. Incluso el personaje puede tener marcas físicas como cicatrices  las cuales generan misterio, intriga.

Un secreto inconfesable.

Algo que lo avergüence.

Una persona en la que confía.

Una persona en la que desconfía.

¿Qué aspecto prepondera? (Razón, emoción, intuición).

¿Qué voluntad de cambio hay en él?

Porque toda historia es la historia de una transformación: el famoso camino del héroe, que primero no se lo cree ni ahí, y después termina siéndolo. O todo lo que una persona está dispuesta a hacer para seguir siendo la misma.

Describir el universo social, cultural, temporal al que pertenece.

Describir el grupo de pertenencia. Ejemplo: gente creativa joven, estudiantes, etc.

Describir su círculo más íntimo, su vida privada (opuesto a lo público).

Describir su vida personal. ¿Qué hace cuando está solo?

Construido el personaje, podemos pensar las acciones, y no viceversa.

En principio, lo que hay que tener en cuenta es que en la publicidad se extrema a los personajes, el espacio habla de ellos caracterizándolos, y que en el primer plano se marca el tono de la misma.

Y no te preocupes por elegir bien el “personaje” de la plaza. En éstas, el menos indicado es el mejor.

La investigación cualitativa y sus técnicas

La investigación de mercado cualitativa tiene como objetivo el análisis  en profundidad del discurso del consumidor y su comportamiento.

Lo que le importa al investigador es lo que el consumidor dice, cómo lo dice, hace, cómo lo hace, de qué manera decodifica los estímulos que recibe y cómo reacciona a ellos.

En cuanto al discurso del consumidor, comprende: lenguaje corporal, inconsciente, lo no dicho, los chistes, los actos fallidos.

En cuanto al comportamiento, hablo de actos significativos, racionales, motivados, aún si el sujeto no registra esta motivación y dice desconocer los motivos por los cuales hace lo que hace.

Por tanto, si se analiza el discurso del consumidor, se necesitan técnicas que hagan hablar al consumidor.

-         la primera entrevistas en profundidad semi-dirigidas

-         la segunda focus group o grupos motivacionales

Junto a estas técnicas clásicas encontramos otro tipo de técnicas centradas en conocer y comprender los hábitos del consumidor en su ámbito natural. Cómo utiliza un detergente un ama de casa en su cocina, cómo pasa el paño en la mesa de madera, en qué momento del día lava la ropa, etc. Entonces tenemos las home-visit o visitas domiciliares, y las consumer inmersed studies: one day studies, week studies. Estas técnicas se basan en teorías antropológicas y etnometodológicas y su atracción reside en el hecho de que es el entrevistador quien va a la casa del consumidor. El investigador se “sumerge” en el hábitat natural del consumidor por unas horas en un día e incluso durante una semana. Así se cree que los datos recopilados en el estudio son más veraces. Pero, por ejemplo, no podrían servir para testear animatics, en este caso se prefiere el “laboratorio” al ámbito natural.

Al final de estos estudios, se le suman cualquiera de las dos primeras técnicas anteriormente mencionadas en un proceso conjunto para su mayor efectividad.

Con todas estas técnicas se apunta a recolectar información cargada de sentido social, valorativo, subjetivo. Trabajan en profundidad, van más allá de la racionalidad aparente del comportamiento humano, y descubren otra racionalidad aún más profunda y determinante.

La percepción subliminal

La publicidad subliminal estimula aquello que nosotros reprimimos, la muerte, o aquello que es motivo de una posible turbación, el sexo, con el propósito de establecer una fuerte relación emocional entre la marca de un producto y nuestro inconsciente.

Las palabras o formas escondidas en una imagen publicitaria serán asociadas en nuestro inconsciente con la marca.

Investigaciones psicológicas han demostrado que el umbral de percepción de palabras tabúes es más elevado que el umbral de identificación de palabras neutras. Es por esto que las palabras más empleadas en los mensajes subliminales son:

Sexo-Beso-Chupar-Vagina-Pene, Etc.

El efecto de estas palabras es elevado porque tienen una implicancia emocional importante.

Experimentos de percepción subliminal

Los experimentos iniciales de percepción subliminal se basaron en el Taquistoscopio, que consistía en un proyector de películas con un disparador de alta velocidad. Por obviedad, se emitieron mensajes superpuestos sobre películas de cine. Los mensajes a alta velocidad eran invisibles para el pensamiento consciente pero introducían mensajes a nivel inconsciente en los observadores. Durante seis semanas de prueba de la máquina, en una sala de cine a la que asistieron 35.699 espectadores, se emitieron publicidades alternadas de: “¿Hambriento? Coma palomitas” (pochoclo) y  “Tome Coca- Cola”. A lo largo de esas seis semanas las ventas  aumentaron en 57,7 % en el caso de los pochochos y en 18,1 en el de Coca-Cola.

Aún cuando no toda la gente pueda ser influenciada de manera tan fácil, todo indica que un gran número de personas puede obedecer a las órdenes dadas de forma subliminal mientras no exista, en ellas, un conflicto profundo en mente que esté relacionado con la “orden” y con el “tipo de producto”. Vale decir que una persona que detesta realmente el pochoclo, siguiendo el ejemplo anterior, no respondería al aviso subliminal “Compre pochoclo”.

Este tipo de percepción subliminal está ligado a la publicidad que aspira a manipular al consumidor. El tema plantea un debate ético ya que atenta contra la libertad de elección que todo ser humano debe tener.

Las relaciones públicas y la publicidad

Fuentes de fricción

Las cuatro áreas de posible fricción son las relativas a asuntos jurídicos, recursos humanos, publicidad y marketing.

El departamento de publicidad y el de relaciones públicas suelen chocar porque compiten por obtener fondos para comunicarse con las audiencias externas. Las diferencias filosóficas también son patentes. El planteamiento del departamento de publicidad sobre la comunicación parte de la pregunta “¿logrará aumentar las ventas?”

El departamento de relaciones públicas se pregunta “¿creará más simpatizantes?”  Estas divergencias de opiniones suelen provocar rupturas en la coordinación de la estrategia global.

Fusiones entre empresas de relaciones públicas y agencias de publicidad

Existen varias razones para que los grandes conglomerados de publicidad adquieran empresas de relaciones públicas. Una de ellas es el paso evolutivo natural de integrar diversas disciplinas de la comunicación en “redes de comunicación total”. Los defensores de esta postura afirman que ninguna agencia con una única función dispone del personal ni de los recursos necesarios para realizar de forma eficiente funciones complejas, con frecuencia a escala global, de marketing.  O sea, las sinergias entre la publicidad  y las relaciones públicas que se generan bajo una sola empresa pueden ofrecer de manera más eficiente un mensaje coherente cuando se lleva a cabo una campaña con múltiples facetas. Además, la unión de las relaciones públicas y la publicidad puede aumentar el grupo de nuevos clientes potenciales, con más contactos, y ampliar el número de localizaciones geográficas.

Una segunda razón se reduce a cuestiones puramente empresariales. Las empresas de publicidad y sus empresas matrices consideran que las empresas de relaciones públicas constituyen una inversión atractiva.

Tradicionalmente, las empresas de publicidad consideraban que las relaciones públicas eran un añadido en las grandes campañas publicitarias. Hoy en día no es así, ambas están desarrollando un respeto mutuo por sus respectivas disciplinas.