La investigación de mercado cualitativa tiene como objetivo el análisis en profundidad del discurso del consumidor y su comportamiento.
Lo que le importa al investigador es lo que el consumidor dice, cómo lo dice, hace, cómo lo hace, de qué manera decodifica los estímulos que recibe y cómo reacciona a ellos.
En cuanto al discurso del consumidor, comprende: lenguaje corporal, inconsciente, lo no dicho, los chistes, los actos fallidos.
En cuanto al comportamiento, hablo de actos significativos, racionales, motivados, aún si el sujeto no registra esta motivación y dice desconocer los motivos por los cuales hace lo que hace.
Por tanto, si se analiza el discurso del consumidor, se necesitan técnicas que hagan hablar al consumidor.
- la primera entrevistas en profundidad semi-dirigidas
- la segunda focus group o grupos motivacionales
Junto a estas técnicas clásicas encontramos otro tipo de técnicas centradas en conocer y comprender los hábitos del consumidor en su ámbito natural. Cómo utiliza un detergente un ama de casa en su cocina, cómo pasa el paño en la mesa de madera, en qué momento del día lava la ropa, etc. Entonces tenemos las home-visit o visitas domiciliares, y las consumer inmersed studies: one day studies, week studies. Estas técnicas se basan en teorías antropológicas y etnometodológicas y su atracción reside en el hecho de que es el entrevistador quien va a la casa del consumidor. El investigador se “sumerge” en el hábitat natural del consumidor por unas horas en un día e incluso durante una semana. Así se cree que los datos recopilados en el estudio son más veraces. Pero, por ejemplo, no podrían servir para testear animatics, en este caso se prefiere el “laboratorio” al ámbito natural.
Al final de estos estudios, se le suman cualquiera de las dos primeras técnicas anteriormente mencionadas en un proceso conjunto para su mayor efectividad.
Con todas estas técnicas se apunta a recolectar información cargada de sentido social, valorativo, subjetivo. Trabajan en profundidad, van más allá de la racionalidad aparente del comportamiento humano, y descubren otra racionalidad aún más profunda y determinante.
