Reflexiones generales sobre la publicidad

No es sólo lo que dices lo que mueve a la gente. Es la manera en que lo dices.

Cuando intentamos llamar la atención, de seguro fracasa el presentador que expone algo que los otros ya conocen.

Nadie cuenta el número de veces que ponés un anuncio. Sólo recordá la impresión que dejás.

Todo anuncio debe hacer una proposición concreta al consumidor. Una.

Todo anuncio debe decir al consumidor: Al comprar este producto, obtenés exactamente esta ventaja.

La proposición que hagas debe ser algo que no pueda brindar la competencia, o que a ésta no se le haya ocurrido mencionar.

La proposición deber tener tal fuerza, que sea capaz de influir a millones de personas. Es decir, la fuerza de crear nuevos consumidores de ese producto.

En un anuncio, no cabe una múltiple oferta de beneficios al consumidor.

Las motivaciones hacen vender.

El enorme campo de lo emocional suele ser, en muchos casos, el refugio cálido, efectivo, y potente para dar fuerza a la marca y a su publicidad.

Dentro del triángulo Morir-Alimentarse-Engendrar, suele presentarse la localización de las motivaciones de consumo.

La conciencia de muerte:

-Morir (temores, sentimientos y motivaciones)

El placer de comer y el placer sexual:

-Alimentarse (supervivencia)

-Engendrar (continuidad de la especie humana)

Localizar la situación del producto o marca en cuestión, dentro de su triángulo existencial, es la clave de la estrategia publicitaria.

La creatividad: Método Young

Existen varios métodos para la creatividad, pero en esta ocasión, voy a exponer sobre uno.

En 1972, James Webb Young, en “Técnicas de producción de ideas”, establece las siguientes etapas para la creatividad:

Primera fase de preparación, en la que se recoge la información relacionada con el problema.

Estamos habituados a nuestra manera mundana de pensar soluciones. Por ejemplo, los psicólogos llaman “fijación funcional” a la trampa de la rutina. Y es así, sólo vemos la forma obvia de solucionar un problema. Por otro lado, es muy importante que el creativo esté informado de todo lo que lo rodea. Y todo es todo. A mayor información, mayor posibilidad de generar alguna idea.

Segunda fase de incubación, en la que el problema se digiere con lentitud y hay que anotar todo lo que salga, a esto se lo llama “tirar puntas”. Así debería ser, porque de estas puntas puede surgir la idea. En esta fase, el inconsciente está muy activo y funciona como el verdadero almacén de lo que sabés y conocés, incluye también informaciones que no podés evocar con rapidez a nivel consciente.

Tercera fase de inmersión, en la que olvidarse del tema está muy bien. Nuestra mente, ocupada en muchas cosas y controlada, merece un escape. Supóngase que la idea aún no surgió, entonces, se puede soñar despierto, pensar en algo placentero, etc. De todas formas, el inconsciente sigue ocupado en el trabajo asignado.

Cuarta fase de iluminación, en la que la idea surge en el momento y lugar tal vez menos esperados. Es la respuesta salida de la nada y, por ende, la fase de la gloria creativa.

Quinta fase de concreción, en la que terminamos de volar para aterrizar en la realidad.

Aunque una idea puede morir, por ejemplo, por razones técnicas, de producción, o tal vez alguien ve algo desfavorable en ella que nosotros no vemos, se debe concretar esa idea para que sea un acto creativo real en el caso que no tuviera ningún obstáculo.

Sin embargo, el proceso creativo no es tan lineal como cíclico o recurrente. El número de recurrencias, en cada fase del proceso, depende de la profundidad y la amplitud del problema que se aborda y de la habilidad mental, los conocimientos y la personalidad de la persona. Más que nunca, vale decir que cada persona es única e irrepetible.

Aleluya.

Pero, ¿qué es la creatividad?

La creatividad es la capacidad de generar soluciones originales y novedosas. Ver lo que todos ven, pensar lo que nadie más ha pensado, hacer lo que nadie se ha atrevido a hacer. “La persona creativa siente curiosidad por conocerlo todo”.

Solución de problemas

¿Qué es un problema?

Es algo que se interpone “en el camino”, entre la realidad actual de una persona y lo que desea. Para quien debe resolverlo, es una situación completamente nueva.

Ante la solución de un problema, pueden actuar estos procesos psicológicos:

el miedo, la audacia, las eternas deliberaciones, la espera pasiva, etc.

Trabas mentales vs. Creatividad

-Ésta es la respuesta correcta.

-Eso no es lógico.

-Siga las instrucciones al pie de la letra.

-Sea práctico.

-Evite la ambigüedad.

-Equivocarse es vergonzoso.

-Juguetear es mera frivolidad.

-Ésa no es mi especialidad.

-No quiero hacer el ridículo.

-No tengo creatividad.

Reto a la creatividad

El proceso del descubrimiento se puede aprender y reproducir a voluntad, se hace desde el inconsciente y, para llegar hasta él, es necesario liberar el espíritu de sus inhibiciones. Así es como uno se “ablanda” y todo comienza a fluir con naturalidad.

Por otro lado, es mentira que los descubrimientos son necesariamente realizados por expertos, sí apostar al trabajo multidisciplinario de un grupo como la mejor unidad operativa de investigación.

Mitos y realidades sobre la creatividad

Es un mito que la creatividad es sólo para genios. La realidad es que toda persona dispone de una cuota de creatividad potencial al nacer, que se puede desarrollar a partir del entorno cultural.

Es un mito que la creatividad no puede ser enseñada. La realidad nos indica que el ser humano puede aprender a innovar.

Es un mito que la creatividad es independiente de la inteligencia ya que es una forma de ella.

Es un mito que la verdadera creatividad es artística, bohemia y rebelde. La realidad es que la calidad de la creatividad potencial, adecuadamente cultivada, conduce a la calidad en ideas innovadoras.

En fin, hay que seguir desarrollándola, interactuando con entornos creativos, practicando, y proponiéndonos retos.

Algunos conceptos sobre Cine

Los soportes para capturar una imagen en movimiento son el cine y el video.

Las diferencias entre fílmico y video son notorias, de costos, de sensibilidad en el material virgen, de tipo de textura resultante, de duración del material virgen, y básicamente discrepan en la manera en la que capturan una imagen en movimiento.

Diferencias en las posibilidades de retoque de imagen durante el rodaje, pre- visualización de la imagen resultante durante el mismo, que uno es analógico y el otro digital, en los procesos post captura de imagen y en la captura de sonido incluida en el sistema.

El proceso del cine es posible gracias a que repite el proceso de la fotografía sólo que a gran velocidad, a la limitación que tenemos como humanos en la visión conocida con el nombre de persistencia retiniana, a que contiene una película fotosensible que reacciona con la luz, y el proyector puede realizar la tarea inversa de una cámara cinematográfica para proyectar la imagen.

El chasis de una cámara es el habitáculo donde se carga y descarga la película.

El obturador (variable) de una cámara es el dispositivo que permite el ingreso de luz a la película, marcando la cantidad de veces que ingresará, y el dispositivo mediante el cual es posible obtener el efecto de cámara lenta.

Una lente es un compendio de cristales, vidrios u orgánicos; dependiendo de su calidad de fabricación. Permite el ingreso de luz al cuerpo de cámara, egreso de luz de un proyector, y es utilizada para acercar una imagen. Hay tres grandes familias de lentes: gran angulares, normales y las teleobjetivos. Si, por ejemplo, tenemos toda una imagen en foco con una lente gran angular y, tenemos un foco selectivo en un punto y el fondo desenfocado con una lente teleobjetivo, podemos hablar tranquilamente de los recursos estéticos de las lentes.

Los formatos de cine utilizados en la actualidad publicitaria argentina son el de 16 mm/ súper 16 mm, y el de 35 mm/ súper 35 mm.

Las angulaciones de cámara (normal, picada, contrapicada, cenital, supina, aberrada), trabajan sobre ambos ejes de la cámara, se utilizan para distorsionar la realidad, cargar de una subjetividad a la imagen, y para generar sensaciones en el espectador.

La escala de planos está compuesta por un total de nueve:

Plano detalle: la única para objetos.

Primerísimo primer plano

Primer plano

Plano pecho

Plano medio: hasta la cintura y no es amputación.

Plano americano

Plano entero

Plano general

Plano general lejano

Los últimos dos son ubicacionales y sirven para mostrar el lugar donde se desarrollará la escena.

Historia del arte súper rápida

Doríforo de Policleto (450 - 445  a de C).

El arte también expresa la voluntad del poder cuando persigue la imposición de un modelo para todos: el hombre tipo.

La capilla Pazzi de Brunelleschi entre 1430 y 1446. Parece una caja perfecta en la cual no cabe la expresión subjetiva. Expresa fuerza y seguridad, la duda es propiedad de otros tiempos.

Barroco

Con esta obra comenzada por Borromini en 1633,  se pone en crisis el legado de la historia como ley.

Entre los años 1656 y 1667, Bernini construye la plaza de San Pedro siendo coherente con el poder papal. La columnata te abraza y protege, incluso del afuera.

El arte indefectiblemente siempre es simbología. Delacroix: La libertad guiando al pueblo (1830).

El Beso, obra creada en 1886 por Rodin. ¡Sí! El hombre está castrado. Vamos entonces a Freud: se sentía disminuido frente a Camille Claudel, pareja, ella era mucho más joven y de un talento igual o mayor que el de él.

Van Gogh pinta en 1890 “Viejo llorando”.

El poder nunca quiere enfrentar la realidad de lo que desborda su dominio. Lo que no coincide con su voluntad se ve excluido o eliminado. Por eso sucede que lo patéticamente feo y angustiante, puede ser visto como bello, lindo, complaciente. Es el caso de esta obra.

La mujer que llora (1937), es uno de los cuadros pintados por Picasso tras la Guerra Civil Española. “En el arte hay que mentir para decir la verdad”, dijo Aristóteles.

Rashomon de Kurosawa (1950). El arte es la subjetivización del objetivo y, a su vez, la objetivación de lo subjetivo.

El afiche polaco

El famoso NIE! (1953) de Trepkowski, con la imagen de la ruina dentro de la bomba, hace historia.

Séptimo sello de Bergman (1956). Símbolos sobre el amor, la muerte y el arte.

Contemporáneo

Malcolm Grear nació en 1931, en Mill Springs, Kentucky. Es autor de logotipos, afiches, catálogos, etc.