Los soportes para capturar una imagen en movimiento son el cine y el video.
Las diferencias entre fílmico y video son notorias, de costos, de sensibilidad en el material virgen, de tipo de textura resultante, de duración del material virgen, y básicamente discrepan en la manera en la que capturan una imagen en movimiento.
Diferencias en las posibilidades de retoque de imagen durante el rodaje, pre- visualización de la imagen resultante durante el mismo, que uno es analógico y el otro digital, en los procesos post captura de imagen y en la captura de sonido incluida en el sistema.
El proceso del cine es posible gracias a que repite el proceso de la fotografía sólo que a gran velocidad, a la limitación que tenemos como humanos en la visión conocida con el nombre de persistencia retiniana, a que contiene una película fotosensible que reacciona con la luz, y el proyector puede realizar la tarea inversa de una cámara cinematográfica para proyectar la imagen.
El chasis de una cámara es el habitáculo donde se carga y descarga la película.
El obturador (variable) de una cámara es el dispositivo que permite el ingreso de luz a la película, marcando la cantidad de veces que ingresará, y el dispositivo mediante el cual es posible obtener el efecto de cámara lenta.
Una lente es un compendio de cristales, vidrios u orgánicos; dependiendo de su calidad de fabricación. Permite el ingreso de luz al cuerpo de cámara, egreso de luz de un proyector, y es utilizada para acercar una imagen. Hay tres grandes familias de lentes: gran angulares, normales y las teleobjetivos. Si, por ejemplo, tenemos toda una imagen en foco con una lente gran angular y, tenemos un foco selectivo en un punto y el fondo desenfocado con una lente teleobjetivo, podemos hablar tranquilamente de los recursos estéticos de las lentes.
Los formatos de cine utilizados en la actualidad publicitaria argentina son el de 16 mm/ súper 16 mm, y el de 35 mm/ súper 35 mm.
Las angulaciones de cámara (normal, picada, contrapicada, cenital, supina, aberrada), trabajan sobre ambos ejes de la cámara, se utilizan para distorsionar la realidad, cargar de una subjetividad a la imagen, y para generar sensaciones en el espectador.
La escala de planos está compuesta por un total de nueve:
Plano detalle: la única para objetos.
Primerísimo primer plano
Primer plano
Plano pecho
Plano medio: hasta la cintura y no es amputación.
Plano americano
Plano entero
Plano general
Plano general lejano
Los últimos dos son ubicacionales y sirven para mostrar el lugar donde se desarrollará la escena.
