Psicología del consumidor

Normas y rituales de consumo

Las normas (pautas de conducta) de consumo representan las reglas informales que gobiernan nuestro comportamiento de consumo. Por ejemplo: Traje y corbata es el atuendo esperado de los hombres de negocios. Los regalos que representan expresiones de amor se intercambian en el día de San Valentín.

Es decir que muchas de las actividades de consumo están ritualizadas.

Los rituales de consumo se definen como un “tipo de actividad simbólica, elaborada con base en múltiples comportamientos que ocurren en una secuencia determinada y que se repiten con el tiempo”.

Un ejemplo de ritual de consumo

Día de Acción de Gracias

El día de Acción de Gracias es una celebración tradicional en Estados Unidos y Canadá. En Estados Unidos se lo celebra el cuarto jueves del mes de noviembre, aunque originalmente era el último jueves. En Canadá, por su parte, se celebra el segundo lunes de octubre. En esta festividad, hoy considerada secular, familiares y amigos se reúnen en torno a una mesa a compartir un banquete.

Los orígenes del día de Acción de Gracias se remontan allá por 1621, cuando los peregrinos invitaron a los indios de la localidad a una fiesta para celebrar una buena cosecha. Desde entonces, se ha convertido en una de las festividades más respetadas por los estadounidenses.

El guión es muy conocido: la familia y los amigos íntimos convergen en un lugar para un día de relajamiento, conversación y, naturalmente, comida. En muchas mesas, se encontrará pavo relleno, puré de papas, arándanos y tarta de calabaza. O sea que el día de Acción de Gracias también representa, de manera simbólica, una celebración de abundancia material. Una mesa con alimentos exclusivos, los platos se sirven con abundancia, y la anfitriona no queda contenta hasta que algunos de los participantes anuncien que han comido demasiado.

Algunas empresas refuerzan el sitio que sus productos ocupan en los rituales de consumo.

Otros rituales:

De aseo, bastante rutinarios en la mañana; cuando intercambiamos regalos, etc.

Bueno, atentos a esto. Y si te dio hambre el ejemplo, te comento que esta entrada fue posteada a las 12:30, a propósito.

Marketing directo: correo directo

El correo directo es un sistema de medios, propio del marketing directo, que se basa en la utilización de envíos físicos con fines comerciales, a direcciones físicas predeterminadas. Y se entiende por sistema de medios a la “técnica diferencial para la transmisión de mensajes en sentido genérico”. Por tanto, el correo directo no puede ser encuadrado en otros sistemas como televisión, radio, vía pública.

El correo directo puede no requerir de una respuesta; de hacerse, no sólo se puede a través del mismo correo, sino también por teléfono, fax, Internet, etc.

En este correo es recomendable estimular una acción inmediata. En inglés, “call to action”. El mailing es la acción de enviar una pieza o campaña de correo directo.

El correo directo facilita la estimulación de los cinco sentidos

El tacto le es propio y exclusivo. La participación táctil del receptor impulsa a la respuesta.

La vista es natural para la mayoría de los medios. Un mailing puede contener soportes de video.

El oído. Con soportes analógicos o magnéticos de sonido.

El olfato y el gusto pueden participar de la experiencia de recibir un mailing, si contiene muestras o elementos para “raspar y oler”.

Esta posibilidad es única y exclusiva del correo directo. Por esta razón, no es previsible que pueda ser sustituido por otro medio, al menos hasta que aparezca la tele-transportación.

Las ventajas comparativas del correo directo

•         Creatividad e impacto.

•         Profundidad de información.

•         Concentración de la atención de la audiencia.

•         Selectividad.

•         Clima de comunicación.

•         Flexibilidad.

Los aspectos más débiles del correo directo

•         Costo por contacto.

•         Dificultad para testear múltiples alternativas, por su alto costo relativo.

•         Curva de respuesta más extendida que la mayoría de los otros medios.

El mailing clásico de cinco piezas

•         Sobre externo: busca ser abierto.

•         Carta: es el persuasor.

•         Folleto: es el testimonio.

•         Cupón de respuesta: resume todo lo ofrecido y la acción buscada.

•         Sobre de respuesta postal pagada (RPP): facilita el retorno cuando no se tiene acceso a teléfono, fax o Internet.

Clasificación de mailings según su modalidad

•         Sólo-mailing o mailing unitario.

•         Mailing cooperativo.

•         Inserto o “suelto”:

–        Inserto en facturación o resúmenes de cuenta

–        Inserto en mercadería o “in-pack”

–        Insertos en publicaciones

•         Mailings de saturación geográfica:

–        Mailing innominado

–        Buzoneo masivo

•         Catálogo dirigido.

•         Mailing sindicado.

Clasificación de mailings según su objetivo

•         Prospección o “abre puertas”.

•         Venta.

•         Información.

•         Encuesta.

•         Reconocimiento, agradecimiento.

•         Mantenimiento de contacto.

Usos del Correo Directo

•         Realizar ofertas a  segmentos determinados.

•         Obtener donaciones.

•         Actualizar listas de direcciones.

•         Vender productos o servicios complementarios.

•         Mantener la fidelidad de los clientes.

•         Informar a grupos específicos de interés.

•         Influir sobre líderes y multiplicadores de opinión.

•         Reforzar campañas de publicidad masiva.

•         Intimar cobros.

•         Agradecer pedidos o pagos.

•         Entrenar agentes descentralizados.

•         Motivar al personal.

•         Reactivar clientes inactivos.

Del brief a la estrategia

El briefing como punto de partida

Los datos de interés:

- la empresa.

- el producto.

- el mercado.

- la competencia.

- el consumidor.

- objetivos de marketing.

- objetivos de la publicidad.

- target group.

- presupuesto.

- recomendaciones.

Key Facts

Son los aspectos imprescindibles para el desarrollo de la estrategia. Esta información puede ser elaborada en conjunto con el cliente o ser extraída del brief que se elabora con el cliente.

Objetivos de la comunicación

- probar un nuevo producto.

- dar a conocer características.

- intensificar el consumo.

- crear, mantener o mejorar la imagen.

- modificar actitudes, hábitos o costumbres.

Posicionamiento

El enfoque es “manejar” lo que ya está en la mente del consumidor, volver a vincular las conexiones existentes.

Por atributos.

Por precio-calidad.

Por aplicación.

Por usuario del producto.

Por estilo de vida.

En función de la competencia.

Construcción del brief creativo

La persona de cuentas de la agencia es la encargada de elaborar un brief para los creativos y, de esa manera, se resume el brief o todo dato que hubiese recabado en la reunión con el cliente.

Es un medio para un fin.

El exceso de información es tan perjudicial como la carencia.

Elementos de un brief creativo

Producto.

¿Qué se debe conseguir con la publicidad?

Target.

Promesa:

-         una ventaja del producto.

-         un beneficio para el consumidor.

Justificación:

-         Support evidence.

-         Reason why.

Posicionamiento buscado.

¿Cuál es la idea principal a comunicar?

¿Cuál es el tono y el estilo ideal?

Nota:

Hace un tiempo, un profesor con actividad en publicidad dijo, en una clase abierta, que a esa persona de cuentas los creativos le dicen: “Cadete de lujo”.

¿Qué se sentirá?

La radio

La radio es un medio de difusión masivo que llega al oyente de manera personal y a todas las clases sociales. Establece un contacto muy personal, porque ofrece al oyente un cierto grado de participación en el acontecimiento o en la noticia que está transmitiendo. Es un medio selectivo y flexible.

Como medio de comunicación, la radio nos brinda la oportunidad de alcanzar un mercado con un presupuesto mucho más bajo del que se necesita en otros medios.

La importancia de la radio

Posee una calidad íntima de tú a tú.
Uno de los factores más importantes de la radio es que su costo de producción es menor  que el de otros medios; esta característica, a su vez, nos permite utilizar diversos elementos creativos tales como voces, música y anunciadores en los comerciales.

El comercial de radio es la extensión de la campaña creada para ser colocada en la radio. Necesita persuadir al consumidor, con un fuerte mensaje que genere sentimientos positivos con respecto al producto, esto es lo que constituye el éxito de un comercial de radio.

El guión de radio

El guión de radio consiste en describir la idea del comercial y los elementos que van a adornarla. Para realizar un guión se necesita estar informado sobre el producto, su ubicación en el mercado, la marca, la estrategia (objetivo de la publicidad, promesa, apoyo), etc.

La redacción del comercial

Se debe recordar que la atracción auditiva es de primera importancia y la misma exige un estilo especial de redacción. Es de suma relevancia el empleo de palabras cortas, sencillas, y de fácil pronunciación. La creación del texto constituye un constante reto de originalidad e imaginación por parte del redactor.

Los elementos para redactar un comercial de radio son:

-Sencillez con palabras conocidas y frases cortas.

-Claridad eliminando todo lo que está demás.

-Coherencia con una secuencia lógica desde que empieza hasta que termina.

-Empatía hacia el público meta en cuestión.

-Amenidad creando ambientes amistosos entre los personajes.

-Credibilidad.

-Originalidad. El comercial debe diferenciarse del resto resaltando las características del producto de manera original.

-Compulsión con una sensación de urgencia.

En referencia a la locución, se debe tener en cuenta que el locutor es un actor de voces, que también imagina las marcas con su personalidad. Por tanto, todo lo escrito por el redactor influye en la lectura que él hiciera del comercial. Observemos, entonces,  signos de puntuación, mayúsculas, negrita, palabras en colores, la palabra esdrújula que por su longitud connota más fuerza, etc.