Publicidad escandalosa

Un anuncio de cuidados prenatales de AvMed muestra un bebé que fuma. ¿Cuál es el mensaje de esto? El mensaje es que el escándalo vende. O por lo menos llama la atención. En busca de nuevas estrategias  para alcanzar consumidores conocedores de los medios, los anunciantes se acercan a los límites del buen gusto y de la tolerancia con imágenes escandalosas, desagradables, para vender sus productos. Accidentes de ruta, adolescentes anoréxicos, adultos bebedores de cerveza entregados a un poco de sexo en pantalla, etc.

Decía hace un tiempo Walker Smith, un socio gerente de una empresa de investigación del consumidor:

“A lo largo de los últimos años la publicidad se ha hecho más atrevida y la investigación muestra que los consumidores cada vez se preocupan más al respecto. Gran parte de esta publicidad está diseñada para salirse del montón. La pregunta es si posiciona su producto de una forma que resulta motivadora y persuasiva, o simplemente distancia el mercado”.

Depende del mercado que se trate. Por ejemplo, una publicidad que ofende a un consumidor, concuerdan los expertos, puede resultar muy atrayente para otro.

Caso: Zapatos Candie.

Dirigido al mercado básico de mujeres entre 12 y 24 años, el anuncio presenta a Jenny McCarthy y sus Candies, sentada en el inodoro, con el periódico en la mano, la ropa interior  por arriba de los tobillos y debajo de las rodillas.

Decía David Conn, director de marketing de Candie:

“Hicimos mucha investigación para esta campaña y, para una joven de 12 a 17 años, la popularidad de Jenny McCarthy se sale de las gráficas. Nuestro auditorio encuentra las presentaciones visuales simpáticas y divertidas. Estamos de acuerdo con la existencia de una línea fina entre lo grosero y lo simpático, pero nos preocupamos por la forma en que reaccionan nuestros clientes, no los adultos. Y desde que lanzamos esta campaña, nuestras ventas son increíbles”.

De manera interesante, las quejas sobre comerciales atrevidos pueden ser parte de una estrategia de marketing, particularmente si el producto está dirigido a jóvenes deseosos de mostrar su independencia.

“Al alejar el mercado adulto, se genera un vínculo con consumidores más jóvenes y esto puede ser muy bueno para los negocios”, decía Pippa Seichrist, ex vicepresidente del Miami Ad School.

Una mamá para cada uno y cuatro para Leo Burnett

Marketing para mujeres

Los marketers siempre estuvieron interesados en las diversas funciones de las mujeres, y lo seguirán estando. Necesitan saber sobre sus requerimientos de tiempo, los cambios de la estructura familiar, con el fin de desarrollar los programas de marketing y comunicación para llegar hasta ellas. Con esta información, podrán pasar de explicaciones generales, a descripciones más específicas.

La categoría “madre” ha sido un segmento del mercado poco estudiado. Leo Burnett, agencia publicitaria con base en Estados Unidos, estudió la premisa que “las madres deben ser iguales y se puede llegar a ellas mediante anuncios similares, porque a todas les preocupan los mismos problemas: la salud y el bienestar de sus hijos”. Burnett, por medio de LeoShe, marketing dirigido a mujeres, encontró cuatro grupos principales de madres; cada uno, con características únicas.

Primero: June Cleaver, la secuela.

Estas mujeres creen en los papeles tradicionales de madres “que se quedan en casa” y en padres “proveedores de los ingresos”. Provienen de estratos altos.

Segundo: Madres competidoras.

Comparten algunas ideas tradicionales acerca de la maternidad, pero están obligadas a trabajar y no se sienten contentas al respecto. De estas madres, el 80 % trabaja fuera del hogar, presentan síntomas de ansiedad y angustia.

Tercero: Hombros fuertes.

Gran porcentaje de este grupo son madres solteras con una visión positiva de sus vidas. Tienen un nivel bajo de ingresos y escaso apoyo de los padres de sus hijos.

Cuarto: Madres de la invención.

Estas mujeres disfrutan de la maternidad, trabajan fuera del hogar y son asistidas por sus maridos en las responsabilidades de educar a sus hijos. A diferencia de las competidoras, este grupo (mezcla de integrantes de la generación x e integrantes de la etapa de gran explosión demográfica) ha desarrollado formas nuevas y creativas de equilibrar una profesión con una feliz vida en el hogar.

Claro está que, en cada grupo, la publicidad, los mensajes, los productos, el tiempo y las marcas, son percibidos de manera diferente.

Por ejemplo, las madres competidoras, apretadas de tiempo, conocen más acerca de las marcas, porque utilizan sólo las más reconocidas para ahorrar tiempo y ayudar a simplificar sus salidas de compra. Es el caso de Mamá Lucchetti, ¿te suena?

Las empresas de productos para el consumidor que se dirigen a este mercado deben resaltar los valores de sus marcas. Pero, de acuerdo con LeoShe, sus marcas o aquellas que tengan problemas, se pueden beneficiar al dirigirse al tercero de los grupos “hombros fuertes” a través de programas de televisión y, vía la web, al cuarto grupo “madres de la invención”.

La clave es no tratar a todas las madres de la misma manera o esperar capturarlas a todas con un único mensaje.

Por otro lado, un estudio demostró que las mujeres casadas trabajan más horas diarias que sus maridos, lo cual resuelta en una sobrecarga en el desempeño que se espera de ellas. La mayoría de las mujeres que contribuyen a los ingresos familiares, esperan en compensación, igualdad en la división de las funciones en el hogar. Existe evidencia de un cambio en las actitudes hacia el trabajo fuera de casa y del hogar, que está causando mayor igualdad de género entre las familias más jóvenes.

La publicidad según Marketing (Parte II)

La publicidad y su impacto en la marca

La publicidad afecta en el desarrollo y en la administración de la marca en cinco aspectos claves:

-Información y persuasión: el target objetivo se entera de las características y beneficios de una marca vía publicidad y otras herramientas de promoción que integran las “Comunicaciones integradas de marketing”.

-Introducción o extensión de una marca.

-Construcción y mantenimiento de lealtad hacia la marca: la publicidad recuerda al cliente los valores tanto tangibles como intangibles de la marca.

-Crear imagen y significado.

-Construir y mantener lealtad hacia la marca, dentro de la Industria: a nivel de la Estructura/ Canales de distribución.

Desde el inicio de la nueva economía del conocimiento y de la información, los nuevos medios vienen profundizando la segmentación de las audiencias. Los medios tradicionales (televisión, radio, gráfica, vía pública) ya no son suficientes para llegar e impactar al target objetivo. La estrategia de comunicaciones, hoy, debe integrar y capitalizar la convergencia de medios tradicionales y nuevos.

-Publicidad en Internet.

Internet es un medio de comunicación y un canal de comercialización que tiene, sobre los medios tradicionales, las siguientes ventajas:

Selectividad del mercado meta: los segmentos están definidos con mejor precisión.

Rastreo: permite al anunciante rastrear cómo interactúan los usuarios y qué le interesa al cliente actual/potencial.

Capacidad de entrega y flexibilidad: la publicidad y el contenido están expuestos las veinticuatro horas de lunes a lunes. La campaña puede ser rastreada, actualizada, o reemplazada de inmediato.

Interactividad: el cliente puede acudir al sitio del anunciante haciendo un clic en el banner.

Integración: desde la Web, se puede hacer sinergia con otras formas de publicidad y promoción.

Entonces, tenemos:

Banners, anuncios desplegables (pop-ups, pop-unders) intrusivos, e-mails con consentimiento del cliente o será Spam; a través de ellos, se hace marketing viral, videos y audio en movimiento (tipo TV y radio que permiten la interacción), páginas corporativas, centros comerciales cuando se ingresa a un grupo de tiendas (incluye e-commerce), portales y motores de búsqueda, comerciales vía e-mail, etc.

Proyectando la integración:

TV-RADIO-PRENSA-VÍA PÚBLICA + INTERNET-PROMOCIÓN-MARKETING DIRECTO + MARKETING VIRAL-RELACIONES PÚBLICAS + NUEVOS MEDIOS (Bloggers, Celulares).

Resumiendo, la estrategia de comunicaciones, en función del producto o servicio, deberá contemplar el mix de medios más óptimo para llegar a un cliente difícil de persuadir, la agencia de publicidad y central de medios deberán hacer un buen trabajo en conjunto, el ejecutivo de cuentas necesitará conocer las opciones de las comunicaciones integradas de marketing en pos de brindar la mejor solución-respuesta al cliente, el anunciante deberá ampliar el conocimiento sobre las necesidades integrales del cliente(más allá de las específicas del producto/servicio). Será, por ende, un trabajo en equipo. La diferenciación se podrá capitalizar a partir de un proceso de anticipación y de gestión innovadora. Para ello, hay que partir de la Estrategia y de la convicción: Somos únicos, no mejores que la competencia.

La publicidad según Marketing

Para el Marketing, la publicidad es una forma no personal de comunicación establecida mediante un patrocinio pago. En el inconciente colectivo, está impuesta la palabra propaganda como sinónimo de publicidad. Y es un error, porque la propaganda es la difusión de noticias que no requieren el pago de un patrocinador. También puedo decir que la comunicación es una característica de la publicidad, y que ambas expresiones son utilizadas como sinónimos: publicidad masiva o comunicación masiva.

La comunicación masiva, a través de medios masivos; la comunicación selectiva, a través de medios selectivos en contacto con grupos de audiencia específicos.

El marketer

Su trabajo es identificar la audiencia meta, mercado meta, target objetivo: clientes actuales, potenciales, personas influyentes. Determina la respuesta buscada. Se pregunta dónde está la audiencia meta y cómo debe movilizarla, después el comunicador comienza a idear el mensaje eficaz. Para eso, se toma en cuenta la estructura AIDA:

-A (llamar la Atención)

-I (mantener el Interés)

-D (despertar el Deseo)

-A (lograr la Acción)

La formulación del mensaje pide solucionar tres problemas:

-Contenido (lo que debemos decir)

-Estructura (cómo decirlo con lógica)

-Formato (cómo decirlo simbólicamente)

La elección de los medios

Los canales de comunicación pueden ser personales y no personales.

Los personales: dos o más personas se comunican en forma directa: cara a cara, persona a público, por teléfono, e-mail. Es importante porque además del contacto personal, hay retroalimentación. Aquí se dan los líderes de opinión y “el boca a boca”.

Los efectos óptimos sobre la rentabilidad se presentan cuando una empresa promueve en forma extensa la introducción del producto y reduce la publicidad conforme el producto se mueva a través de su ciclo de vida y entran en acción las comunicaciones entre personas.

Los no personales: son los medios masivos y selectivos que transmiten mensajes sin contacto personal ni realimentación.

Decisiones en publicidad

1º Fijar los objetivos: informar, por ejemplo en la etapa inicial de una categoría; persuadir, en la etapa de desarrollo (vale para la publicidad comparativa no apta en Argentina); recordar, en la etapa de madurez de las marcas masivas.

2º Establecer el presupuesto: en función de la estrategia es lo más lógico porque se invierte en pos de un objetivo.

3º A partir de la experiencia vivida, la recompensa esperada de un producto puede darse

en los siguientes planos: racional (limpia mejor la ropa), sensorial (sabor natural), social (la seguridad del desodorante), satisfacción del ego (rejuvenece tu piel).

4º Alcance y frecuencia: el alcance se refiere a cuántas personas del target deseo llegar en el año; frecuencia remite a cuántas veces será expuesto el cliente al mensaje durante cierto periodo.

5º Efecto: la TV, que es imagen y sonido, genera más impacto que la radio. Una revista o un diario pueden ser más creíbles que otros medios.

La manera en que el marketing analiza la publicidad no termina con este posteo ni mucho menos, sólo planteo el enfoque a grandes rasgos. Un contador de una empresa cualquiera, en la práctica real, considera a la publicidad un gasto innecesario. Son los buenos contadores que cuentan siempre de menos: dos más dos, tres. Y bueno, la vida empresarial es así. También es importante que el responsable de marketing sea un tipo copado. De lo contrario, te recomiendo salir corriendo de la reunión con zapatillas Nike.

Es un caso.