Marketing para mujeres
Los marketers siempre estuvieron interesados en las diversas funciones de las mujeres, y lo seguirán estando. Necesitan saber sobre sus requerimientos de tiempo, los cambios de la estructura familiar, con el fin de desarrollar los programas de marketing y comunicación para llegar hasta ellas. Con esta información, podrán pasar de explicaciones generales, a descripciones más específicas.
La categoría “madre” ha sido un segmento del mercado poco estudiado. Leo Burnett, agencia publicitaria con base en Estados Unidos, estudió la premisa que “las madres deben ser iguales y se puede llegar a ellas mediante anuncios similares, porque a todas les preocupan los mismos problemas: la salud y el bienestar de sus hijos”. Burnett, por medio de LeoShe, marketing dirigido a mujeres, encontró cuatro grupos principales de madres; cada uno, con características únicas.
Primero: June Cleaver, la secuela.
Estas mujeres creen en los papeles tradicionales de madres “que se quedan en casa” y en padres “proveedores de los ingresos”. Provienen de estratos altos.
Segundo: Madres competidoras.
Comparten algunas ideas tradicionales acerca de la maternidad, pero están obligadas a trabajar y no se sienten contentas al respecto. De estas madres, el 80 % trabaja fuera del hogar, presentan síntomas de ansiedad y angustia.
Tercero: Hombros fuertes.
Gran porcentaje de este grupo son madres solteras con una visión positiva de sus vidas. Tienen un nivel bajo de ingresos y escaso apoyo de los padres de sus hijos.
Cuarto: Madres de la invención.
Estas mujeres disfrutan de la maternidad, trabajan fuera del hogar y son asistidas por sus maridos en las responsabilidades de educar a sus hijos. A diferencia de las competidoras, este grupo (mezcla de integrantes de la generación x e integrantes de la etapa de gran explosión demográfica) ha desarrollado formas nuevas y creativas de equilibrar una profesión con una feliz vida en el hogar.
Claro está que, en cada grupo, la publicidad, los mensajes, los productos, el tiempo y las marcas, son percibidos de manera diferente.
Por ejemplo, las madres competidoras, apretadas de tiempo, conocen más acerca de las marcas, porque utilizan sólo las más reconocidas para ahorrar tiempo y ayudar a simplificar sus salidas de compra. Es el caso de Mamá Lucchetti, ¿te suena?
Las empresas de productos para el consumidor que se dirigen a este mercado deben resaltar los valores de sus marcas. Pero, de acuerdo con LeoShe, sus marcas o aquellas que tengan problemas, se pueden beneficiar al dirigirse al tercero de los grupos “hombros fuertes” a través de programas de televisión y, vía la web, al cuarto grupo “madres de la invención”.
La clave es no tratar a todas las madres de la misma manera o esperar capturarlas a todas con un único mensaje.
Por otro lado, un estudio demostró que las mujeres casadas trabajan más horas diarias que sus maridos, lo cual resuelta en una sobrecarga en el desempeño que se espera de ellas. La mayoría de las mujeres que contribuyen a los ingresos familiares, esperan en compensación, igualdad en la división de las funciones en el hogar. Existe evidencia de un cambio en las actitudes hacia el trabajo fuera de casa y del hogar, que está causando mayor igualdad de género entre las familias más jóvenes.
