La publicidad y su impacto en la marca
La publicidad afecta en el desarrollo y en la administración de la marca en cinco aspectos claves:
-Información y persuasión: el target objetivo se entera de las características y beneficios de una marca vía publicidad y otras herramientas de promoción que integran las “Comunicaciones integradas de marketing”.
-Introducción o extensión de una marca.
-Construcción y mantenimiento de lealtad hacia la marca: la publicidad recuerda al cliente los valores tanto tangibles como intangibles de la marca.
-Crear imagen y significado.
-Construir y mantener lealtad hacia la marca, dentro de la Industria : a nivel de la Estructura / Canales de distribución.
Desde el inicio de la nueva economía del conocimiento y de la información, los nuevos medios vienen profundizando la segmentación de las audiencias. Los medios tradicionales (televisión, radio, gráfica, vía pública) ya no son suficientes para llegar e impactar al target objetivo. La estrategia de comunicaciones, hoy, debe integrar y capitalizar la convergencia de medios tradicionales y nuevos.
-Publicidad en Internet.
Internet es un medio de comunicación y un canal de comercialización que tiene, sobre los medios tradicionales, las siguientes ventajas:
Selectividad del mercado meta: los segmentos están definidos con mejor precisión.
Rastreo: permite al anunciante rastrear cómo interactúan los usuarios y qué le interesa al cliente actual/potencial.
Capacidad de entrega y flexibilidad: la publicidad y el contenido están expuestos las veinticuatro horas de lunes a lunes. La campaña puede ser rastreada, actualizada, o reemplazada de inmediato.
Interactividad: el cliente puede acudir al sitio del anunciante haciendo un clic en el banner.
Integración: desde la Web , se puede hacer sinergia con otras formas de publicidad y promoción.
Entonces, tenemos:
Banners, anuncios desplegables (pop-ups, pop-unders) intrusivos, e-mails con consentimiento del cliente o será Spam; a través de ellos, se hace marketing viral, videos y audio en movimiento (tipo TV y radio que permiten la interacción), páginas corporativas, centros comerciales cuando se ingresa a un grupo de tiendas (incluye e-commerce), portales y motores de búsqueda, comerciales vía e-mail, etc.
Proyectando la integración:
TV-RADIO-PRENSA-VÍA PÚBLICA + INTERNET-PROMOCIÓN-MARKETING DIRECTO + MARKETING VIRAL-RELACIONES PÚBLICAS + NUEVOS MEDIOS (Bloggers, Celulares).
Resumiendo, la estrategia de comunicaciones, en función del producto o servicio, deberá contemplar el mix de medios más óptimo para llegar a un cliente difícil de persuadir, la agencia de publicidad y central de medios deberán hacer un buen trabajo en conjunto, el ejecutivo de cuentas necesitará conocer las opciones de las comunicaciones integradas de marketing en pos de brindar la mejor solución-respuesta al cliente, el anunciante deberá ampliar el conocimiento sobre las necesidades integrales del cliente(más allá de las específicas del producto/servicio). Será, por ende, un trabajo en equipo. La diferenciación se podrá capitalizar a partir de un proceso de anticipación y de gestión innovadora. Para ello, hay que partir de la Estrategia y de la convicción: Somos únicos, no mejores que la competencia.
