Un anuncio de cuidados prenatales de AvMed muestra un bebé que fuma. ¿Cuál es el mensaje de esto? El mensaje es que el escándalo vende. O por lo menos llama la atención. En busca de nuevas estrategias para alcanzar consumidores conocedores de los medios, los anunciantes se acercan a los límites del buen gusto y de la tolerancia con imágenes escandalosas, desagradables, para vender sus productos. Accidentes de ruta, adolescentes anoréxicos, adultos bebedores de cerveza entregados a un poco de sexo en pantalla, etc.
Decía hace un tiempo Walker Smith, un socio gerente de una empresa de investigación del consumidor:
“A lo largo de los últimos años la publicidad se ha hecho más atrevida y la investigación muestra que los consumidores cada vez se preocupan más al respecto. Gran parte de esta publicidad está diseñada para salirse del montón. La pregunta es si posiciona su producto de una forma que resulta motivadora y persuasiva, o simplemente distancia el mercado”.
Depende del mercado que se trate. Por ejemplo, una publicidad que ofende a un consumidor, concuerdan los expertos, puede resultar muy atrayente para otro.
Caso: Zapatos Candie.
Dirigido al mercado básico de mujeres entre 12 y 24 años, el anuncio presenta a Jenny McCarthy y sus Candies, sentada en el inodoro, con el periódico en la mano, la ropa interior por arriba de los tobillos y debajo de las rodillas.
Decía David Conn, director de marketing de Candie:
“Hicimos mucha investigación para esta campaña y, para una joven de 12 a 17 años, la popularidad de Jenny McCarthy se sale de las gráficas. Nuestro auditorio encuentra las presentaciones visuales simpáticas y divertidas. Estamos de acuerdo con la existencia de una línea fina entre lo grosero y lo simpático, pero nos preocupamos por la forma en que reaccionan nuestros clientes, no los adultos. Y desde que lanzamos esta campaña, nuestras ventas son increíbles”.
De manera interesante, las quejas sobre comerciales atrevidos pueden ser parte de una estrategia de marketing, particularmente si el producto está dirigido a jóvenes deseosos de mostrar su independencia.
“Al alejar el mercado adulto, se genera un vínculo con consumidores más jóvenes y esto puede ser muy bueno para los negocios”, decía Pippa Seichrist, ex vicepresidente del Miami Ad School.
