Para el Marketing, la publicidad es una forma no personal de comunicación establecida mediante un patrocinio pago. En el inconciente colectivo, está impuesta la palabra propaganda como sinónimo de publicidad. Y es un error, porque la propaganda es la difusión de noticias que no requieren el pago de un patrocinador. También puedo decir que la comunicación es una característica de la publicidad, y que ambas expresiones son utilizadas como sinónimos: publicidad masiva o comunicación masiva.
La comunicación masiva, a través de medios masivos; la comunicación selectiva, a través de medios selectivos en contacto con grupos de audiencia específicos.
El marketer
Su trabajo es identificar la audiencia meta, mercado meta, target objetivo: clientes actuales, potenciales, personas influyentes. Determina la respuesta buscada. Se pregunta dónde está la audiencia meta y cómo debe movilizarla, después el comunicador comienza a idear el mensaje eficaz. Para eso, se toma en cuenta la estructura AIDA:
-A (llamar la Atención )
-I (mantener el Interés)
-D (despertar el Deseo)
-A (lograr la Acción )
La formulación del mensaje pide solucionar tres problemas:
-Contenido (lo que debemos decir)
-Estructura (cómo decirlo con lógica)
-Formato (cómo decirlo simbólicamente)
La elección de los medios
Los canales de comunicación pueden ser personales y no personales.
Los personales: dos o más personas se comunican en forma directa: cara a cara, persona a público, por teléfono, e-mail. Es importante porque además del contacto personal, hay retroalimentación. Aquí se dan los líderes de opinión y “el boca a boca”.
Los efectos óptimos sobre la rentabilidad se presentan cuando una empresa promueve en forma extensa la introducción del producto y reduce la publicidad conforme el producto se mueva a través de su ciclo de vida y entran en acción las comunicaciones entre personas.
Los no personales: son los medios masivos y selectivos que transmiten mensajes sin contacto personal ni realimentación.
Decisiones en publicidad
1º Fijar los objetivos: informar, por ejemplo en la etapa inicial de una categoría; persuadir, en la etapa de desarrollo (vale para la publicidad comparativa no apta en Argentina); recordar, en la etapa de madurez de las marcas masivas.
2º Establecer el presupuesto: en función de la estrategia es lo más lógico porque se invierte en pos de un objetivo.
3º A partir de la experiencia vivida, la recompensa esperada de un producto puede darse
en los siguientes planos: racional (limpia mejor la ropa), sensorial (sabor natural), social (la seguridad del desodorante), satisfacción del ego (rejuvenece tu piel).
4º Alcance y frecuencia: el alcance se refiere a cuántas personas del target deseo llegar en el año; frecuencia remite a cuántas veces será expuesto el cliente al mensaje durante cierto periodo.
5º Efecto: la TV , que es imagen y sonido, genera más impacto que la radio. Una revista o un diario pueden ser más creíbles que otros medios.
La manera en que el marketing analiza la publicidad no termina con este posteo ni mucho menos, sólo planteo el enfoque a grandes rasgos. Un contador de una empresa cualquiera, en la práctica real, considera a la publicidad un gasto innecesario. Son los buenos contadores que cuentan siempre de menos: dos más dos, tres. Y bueno, la vida empresarial es así. También es importante que el responsable de marketing sea un tipo copado. De lo contrario, te recomiendo salir corriendo de la reunión con zapatillas Nike.
Es un caso.
