martes, 29 de noviembre de 2011

Utilidad de la investigación de mercados en la publicidad

La investigación de mercados resulta útil e indispensable en la publicidad. Vemos las razones por etapas:


Antes de la campaña:

 La inversión económica de una campaña suele ser alta, y por ello es indispensable cerciorarse de los resultados que se podrían obtener. Ésta es la razón por la que se recomienda recurrir a la investigación de mercados en los siguientes casos:

CASO 1: al planificar la campaña, para poder identificar si el consumidor tiene un posicionamiento del producto y, en caso afirmativo, saber si coincide con el objetivo de la campaña.

CASO 2: para conocer qué se puede hacer y qué debe evitarse en la publicidad. Por ejemplo, a través de un grupo de enfoque, se pueden determinar cosas concretas de los consumidores.

CASO 3: para saber cuáles son los medios que más utiliza la audiencia objetivo.


Durante la campaña:

Para comprobar que los medios contratados están transmitiendo la campaña en tiempo y forma (verificación de medios).

Para asegurar que el mensaje recibido e interpretado por el consumidor es el correcto.


Después de la campaña:

Para conocer el impacto que generó la campaña en la audiencia objetivo.

Para determinar si se logró posicionar o reposicionar el producto o servicio.

Para comprobar la eficiencia de la campaña en general, el nivel de recordación y la imagen de marca.


Fin del posteo.

¡Felices Fiestas y hasta pronto!

I’ ll be back y no soy PACHORRA.


martes, 22 de noviembre de 2011

Los grupos, la publicidad y sus influencias (Psicología del consumidor)

El grupo es un conjunto más bien pequeño de personas que interaccionan entre sí, guardan una relación de interdependencia (lo que hace uno repercute en los demás y viceversa), comparten algún tipo de elemento común (normas, valores, objetivos), tienen conciencia de formar parte del grupo y satisfacen en él, algunas necesidades.

Por otra parte, el grupo se transforma en marco de referencia para sus miembros, es decir, los orienta tanto respecto a la veracidad de sus opiniones como a los comportamientos más adecuados en cada momento. El grupo aparece como un controlador de la ansiedad y del miedo. Se ha podido comprobar que, cuando las personas experimentan tales sentimientos negativos, prefieren estar en compañía de otros.

CLASIFICACIÓN DE LOS GRUPOS


Los grupos pueden ser clasificados por un vasto número de dimensiones. Se toma una de ellas:
  1. Por su grado de implicación personal.
Por su grado de implicación personal podemos identificar dos tipos de grupos: primario y secundario.
El grupo primario, donde las relaciones personales son cara a cara y se establecen con cierta frecuencia. Los miembros mantienen una relación más íntima: la familia, los grupos de trabajo, estudio, etc. El status del individuo tiene importancia: aquellos que tienen un status débil tienden a adaptarse, al menos en su comportamiento público, a las normas del grupo. No obstante, en su comportamiento privado, están dispuestos a desviarse de esta norma, tanto más cuando sientan frustración por no ser mejor aceptados. Los miembros del grupo que tengan un status medio actúan y piensan tanto en público como en privado en conformidad con el grupo del que se sienten parte.  En cuanto a los individuos que gozan de un status más elevado, si bien muestran en general un comportamiento conforme a las normas del grupo, se declaran fácilmente incluso en público, dispuestos a trasgredirlas y son ellos quienes hacen o crean las normas del grupo.
Los grupos tienen una penetrante influencia en nuestras actividades de consumo.       

También la publicidad ayuda a llevar a cabo esta influencia cuando nos sugiere que, con la compra de tal o cual producto, habremos ganado la aceptación de nuestro grupo. El que quiera vender un producto o dirigir un mensaje publicitario que venda ese producto, debe comunicarse con el individuo pero con el individuo a través del grupo.
Los grupos tienen una poderosa habilidad para influir en el comportamiento de los demás. A la habilidad para influir en el comportamiento de los demás se la denomina “poder social” o “influencia social”.
Existen diversas fuentes de poder social que son utilizadas por los hombres de marketing y por la publicidad:

  1. El poder ejercido por recompensa
  2. El poder legítimo
  3. El poder referente
  4. El poder del experto

1.      El poder ejercido por recompensa: este poder es definido como la habilidad de conceder recompensas a los otros. Evidentemente, la capacidad de este poder depende de la magnitud de recompensa que sea posible dispensar. La recompensa puede tomar diferentes formas: material (dinero), privilegios especiales, recompensas psicológicas tales como reconocimiento o alabanzas. La utilización en marketing de la recompensa puede darse de diversas maneras; a través de la calidad de los productos y servicios, los premios o las reducciones de precios.
2.      El poder legítimo: es una de las más complejas fuentes de poder social. Está íntimamente unido a la cultura o a los valores del grupo e implica la sanción de lo que se “debiera hacer”. Un ejemplo de ello es el poder ejercido por los padres dentro de la unidad familiar. En publicidad, el uso de este poder se ve cuando se busca el apoyo a la industria nacional, se pide la compra de productos autóctonos.
3.      El poder referente: las bases de este poder residen en la identificación (sentimiento de ser igual o de querer parecerse) de un individuo con su grupo o con otro individuo. Si el otro referente o el grupo referente es altamente atractivo, se deseará emularlo de alguna manera. El empleo de la identificación es muy utilizado en publicidad, cuando se muestra que el producto es usado por el grupo de referencia ofreciendo satisfacciones. En este grupo están los presentadores: aquellos casos en los que la celebridad actúa como presentadora de la marca pero no pretende ofrecer ninguna habilidad con el producto. La publicidad usa la celebridad más para llamar la atención sobre su persona que por una fuerte identificación entre ella y la marca. La publicidad testimonial es una poderosa y penetrante forma de avalar, significa que, en este caso, la celebridad ha usado personalmente el producto y atestigua su calidad y su servicio (Seguros de Bco. Río, a través de Georgina).
4.      El poder del experto: el experto puede o no poseer el poder referente. Un consumidor puede comprender que Tiger Woods es un experto en golf sin necesidad de tener que identificarse. Normalmente, aceptamos la influencia de  quienes se percibe con una experiencia, conocimientos o habilidades superiores a las nuestras.

martes, 15 de noviembre de 2011

Las apuestas semióticas de las diferentes filosofías de la publicidad

Publicidad, semiótica: el mismo debate


En febrero de 1985, Feldman denunciaba el aumento de las publicidades espectaculares.
Hasta aquí, lo que se enseñaba en la pantalla se inspiraba en el principio de realidad. Ahora, uno se sitúa en otro plano: el de la simpatía, la vivacidad...
Las campañas publicitarias son discursos sobre los productos, pero también pueden ser analizados, en tanto discursos implícitos, sobre el modo, mejor o peor, de discurrir sobre el producto, es decir, de hacer publicidad.

El principio de la intervención de la semiótica es ayudar a pasar de la comprensión de las diferencias a la definición de las relaciones. De ahora en adelante, todo el mundo sabe que Feldman no opina lo mismo que Ogilvy. Se trata, entonces, de saber de qué estamos hablando, precisar el carácter de dichas diferencias. Es así como se podrán reconocer las complementariedades o las contradicciones entre filosofías de agencias o entre prácticas publicitarias.

El debate de los publicitarios es, a su manera, el de los semióticos. Que los publicitarios hablen de la reacción entre publicidad y producto, o que los teóricos del lenguaje hablen de la relación entre discurso y mundo, implica la misma pregunta sobre la función del lenguaje. Los publicitarios se preguntan si para el consumidor el valor del producto es anterior a la publicidad o si es la publicidad que se lo da; los semióticos, si el lenguaje constituye la representación de un sentido ya existente o si representa su construcción. Se llegue mediante la práctica o la teoría, la publicidad y la semiótica desembocan en el mismo tipo de doble problemática: la función del lenguaje y el origen del sentido.
Aquí van ejemplos de reflexiones de publicitarios, quienes sugieren una línea de división de los géneros a partir de la categoría función constructiva y función representativa:

FELDMAN: "Hay que preguntarse prioritariamente qué producto habría que concebir y cómo utilizar después sus virtudes para hacer de su carácter profundo la verdadera estrella... El espectáculo no es el leitmotiv de la agencia".
OGILVY: "Una publicidad tiene que ser coherente, verdadera, creíble y agradable. Un representante mentiroso y sin educación no venderá nunca nada..."; "Si todos los anunciantes abandonaran su énfasis y volvieran hacia una publicidad factual e informativa, no sólo aumentarían sus ventas, sino que ellos mismos se pondrían al lado de los ángeles".

LA PUBLICIDAD SUSTANCIAL (Feldman)

Solamente un discurso que vuelva a lo esencial, al producto, podrá ser compartido por todo el mundo. Se trata de “explotar sus virtudes para hacer de su naturaleza profunda la verdadera estrella”. El efecto de sentido producido por la publicidad sustancial es la extrañeza del mundo. Tenemos la sensación de que el producto avanza hacia nosotros. La imagen sustancial prefiere los valores táctiles, primeros planos, claridad absoluta de rasgos y formas, frecuente relación frontal: la publicidad sustancial invierte la relación del sujeto con el mundo. Es el acontecimiento, el que provoca la suspensión del tiempo; los objetos, los productos son "los que les observan con miradas familiares". La estrategia enunciativa de la publicidad sustancial intenta proponer una emoción estética. Definiremos aquí la emoción estética como una incapacidad repentina -y breve- del sujeto, de dominar el mundo sensible, una incapacidad que lo hace estremecerse y le produce el sentimiento de una presencia física que viene hacia él.

LA PUBLICIDAD REFERENCIAL (Ogilvy)

Se trata de una publicidad de la verdad. Trata de reproducir un trozo de vida. La honestidad constituye finalmente la competencia creativa: “No le mentirían a su familia, no le mientan a la mía”. Sin embargo, la publicidad referencial procede de una cierta estrategia discursiva. La pregunta ya no es: ¿Corresponde este discurso a la realidad?, sino ¿cuáles son las condiciones de producción, internas al discurso, que lo dan por verdadero, haciendo que se acepte como tal?

El hacer “parecer” verdad de la publicidad referencial se basa en discursos:

-Narrativos, figurativos y no abstractos, descriptivos y no normativos.

Es decir, lo que en el lenguaje de Ogilvy significa:

Articulaciones (antes/después), informaciones concretas o atractivos anecdóticos, sin adjetivos o sin eslóganes.

La publicidad referencial se encarga de que el discurso parezca el puro enunciado de las relaciones necesarias entre las cosas y que este desarrollo sintagmático se vea en la linealidad del spot o del texto.

Una interpretación posible como conclusión.        
Las publicidades referenciales y sustanciales por una parte, y las míticas (investigar a Jacques Séguéla) y oblicuas (Jean-Michel Adam) por otra, remitirían a culturas o a estilos de vida opuestos. Por ejemplo: la publicidad americana es más bien una publicidad de hechos; la publicidad francesa es más bien una publicidad de conceptos. La diferencia tiene que ver con la cultura de cada país. La francesa es una cultura conceptual de ideas, mientras que Estados Unidos tiene una cultura de hechos y de dinero. Ambos países conllevan una razón, puesto que actúan y reaccionan en función de su cultura. Cada cultura se definiría según la actitud que adopta respecto de sus propios signos.



martes, 8 de noviembre de 2011

Ética del consumo de sustancias psicoactivas (psicología del consumidor)

Toco el tema de la relación posible entre el sujeto y el tóxico. Creo que, en este sentido, el artículo aporta un esclarecimiento que nos permite diferenciar adicción y consumo. En este caso, la temática gira en torno a sustancias psicoactivas, pero podría ser aplicado a cualquier objeto, sea tecnológico, sexual, deportivo, monetario, de juego, etc.

 

El lunes 31 de agosto de 2009, el periódico Página 12, en la Web, publicó lo siguiente:


Lo legal y lo legítimo en el uso de drogas


Para el autor, es posible discernir tres niveles con respecto al uso de sustancias: uno concierne a la penalización o despenalización de su consumo; el siguiente se refiere a la legalidad o ilegalidad de cada sustancia; pero habría un tercero, que examina si el uso de una sustancia, legal o no, es legítimo.

 Por Pedro Lipcovich

Procuraré distinguir entre dos órdenes referidos al uso de las sustancias psicoactivas comúnmente denominadas drogas: el de lo legal-ilegal y el de lo legítimo-ilegítimo: es sabido que hay sustancias cuyo uso es legal, y otras de consumo ilegal; trataré de mostrar que una sustancia psicoactiva, más allá de su legalidad o no, puede ser objeto de usos legítimos o ilegítimos.
Partiré de un ejemplo. Hace un tiempo, se anunció oficialmente que los médicos de las Fuerzas Armadas de un país desarrollado habían incluido el tetrahidrocanabinol –THC, principio activo de la marihuana– entre los fármacos utilizados para tratar el denominado “estrés postraumático” en militares. Se trata de un uso legal del THC: ¿es un uso legítimo? Esta pregunta hace necesaria otra: ¿en qué consistirá propiamente lo que el ejército de ese país llama estrés postraumático? Lo que el médico militar denomina “estrés postraumático” puede corresponder al dolor, la culpa, el desgarramiento de una persona que ha participado de acciones abominables contra poblaciones civiles. En esta óptica, lo que para el médico militar es una disfunción, una especie de enfermedad, resulta ser la persistencia de un principio ético: por suerte existen soldados que padecen ese “estrés”, porque en ellos, y no en los que duermen sin problemas, puede cifrarse alguna esperanza.
Tratar ese desgarramiento ético a la manera de una “disfunción”, mediante una sustancia psicoactiva utilizada como psicofármaco, no es legítimo, aunque pueda ser legal. Y se puede prever que este uso ilegítimo dará lugar fácilmente a una conducta adictiva: ¿qué cantidad de THC –o de antidepresivos o de ansiolíticos o de anfetaminas o de alcohol– será necesaria para suturar aquel desgarramiento en la existencia del que ha cometido crímenes? Una cantidad que tiende a infinito. La noción de uso ilegítimo –así planteada en una dimensión ética– no equivale a la de uso adictivo –que se ubica en un orden fenoménico– pero, como se ve, hay una relación entre ambas: los usos ilegítimos tienden a promover consumos adictivos.
¿Cuál sería, en contraposición, un ejemplo de uso legítimo? Podríamos construir uno siguiendo el caso de esas mismas Fuerzas Armadas. Sucede que en ese país hay personas, incluyendo a ex soldados, que se movilizan, mediante diversas formas de resistencia civil, para cuestionar acciones en las que, durante su servicio militar, hubieron de participar. Estas movilizaciones cívicas, además del efecto político que puedan producir, también son maneras de procesar psíquicamente ese dolor, esa culpa. Se advierte que este procesamiento no requiere el uso de sustancias psicoactivas. Pero se puede imaginar una escena en la que, finalizada con éxito la jornada de resistencia cívica, el ex soldado se permita celebrarlo: con buena comida, con un poco de alcohol... o de marihuana. Este uso celebratorio de la sustancia psicoactiva es legítimo, con independencia de que sea o no legal: porque, en este caso, la sustancia no actúa para hacer cortocircuito a requerimientos éticos –y a requisitos de elaboración psíquica–. La sustancia contribuye a celebrar aquello que se ha obtenido por otros medios. Es la función ancestral de la fiesta. Y el uso celebratorio no es adictivo porque la celebración es, por su propia naturaleza, un hecho puntual y condicionado al cumplimiento de otras funciones.
La distinción entre usos legítimos e ilegítimos vale, por supuesto, para diversas sustancias psicoactivas. Por supuesto, lo legítimo y lo legal pueden coincidir, y una sustancia en la que esto sucede es la cocaína: el coqueo, en zonas de Latinoamérica que incluyen el noroeste argentino, es legal; también es legítimo, en cuanto cuenta con una legitimación social, tradicional, histórica, que incluso tiene raíces religiosas. Claro que se trata de la hoja de coca, no de otras presentaciones como el clorhidrato de cocaína. Y esa legitimación social muestra cómo aquella frase que hace un tiempo tuvo difusión, “maldita cocaína”, es histórica y socialmente inexacta, lo cual a su vez permite vislumbrar cómo la demonización de la sustancia se inscribe en una concepción errónea de las conductas adictivas. Este ejemplo nos acerca también a la idea de que la presentación de una misma sustancia puede tener que ver con sus perspectivas de uso legítimo o ilegítimo: hay un uso legítimo para la hoja de coca, pero quizá no pueda haberlo para la pasta base, el paco.
Esto nos acerca a otro ejemplo, referido a las bebidas alcohólicas destiladas. Esta presentación del alcohol era desconocida por los pueblos americanos antes de la llegada de los europeos. Los conquistadores introdujeron y difundieron el uso de bebidas destiladas entre esos pueblos, para promover deliberadamente el abuso y así debilitar los lazos sociales y facilitar la dominación. Este uso del alcohol era legal, de acuerdo con las leyes de los conquistadores, pero es fácil advertir que, en términos éticos, no era legítimo
Sostengo que, con referencia a la ley, es posible discernir tres niveles con respecto al uso de sustancias psicoactivas. El más inmediato concierne al eje penalización-despenalización: aunque el uso de una sustancia sea ilegal, incluso aunque sea ilegítimo, es posible cuestionar la penalización de su consumo. Sabemos que este nivel es muy importante en términos sociales y de derechos humanos: en nuestro país, por ejemplo, miles de personas, pertenecientes a los sectores más débiles de la población, han sido castigadas (y quizá conducidas a fijarse en conductas adictivas) a raíz de la penalización del consumo.
Otro nivel de referencia a la ley es el que discute la legalidad o ilegalidad, para cada sustancia y presentación. Como sabemos, las valoraciones varían según las culturas, pero también existen criterios toxicológicos que no deberían desestimarse: no hay por qué suponer a priori que todas las presentaciones de todas las sustancias psicoactivas debieran ser legalizadas.
Y hay un tercer nivel de relación con la ley, el que me interesó especificar hoy, que examina la legitimidad o no del uso de una sustancia. Este nivel concierne, no ya, como los anteriores, a la ley jurídica, sino a la ley en su dimensión ética. Observemos que llevar a este nivel la discusión de las conductas adictivas tiene el interés de situar el tema más allá de los parámetros médicos; más allá de su medicalización. Volviendo al ejemplo del que partimos, recordemos que, desde el punto de vista del médico militar, el soldado que está mejor es el que duerme bien y no padece esa “disfunción” que puede producirse cuando el sujeto se responsabiliza por sus actos; pero, en términos éticos, el disfuncional puede ofrecer una esperanza. No me he propuesto hablar de abordajes terapéuticos para conductas adictivas. Suponiendo que tales abordajes existan, sólo han de ser válidos si se plantean en el nivel de la legitimidad-ilegitimidad del consumo, esto es, en el plano ético; allí donde se inscribe la libertad, problemática, de cada sujeto.
* Ponencia presentada en la II Conferencia Nacional sobre Políticas de Drogas, organizada por Asociación Civil Intercambios, en 2004.

martes, 1 de noviembre de 2011

Otras herramientas de comunicación

Las herramientas de las RR.PP.

Los métodos utilizados en ella pueden integrarse con otras Comunicaciones de Marketing.

Gacetillas de prensa

Permite a la empresa acceder a propaganda positiva en los medios. Los temas que más utilizan este recurso son: NP, nuevos descubrimientos, nuevo personal, nuevas instalaciones, cuidado del medio ambiente, reunión anual de accionistas, beneficencia y servicio a la comunidad.

Reportajes

Suele invitarse a los periodistas para que hagan un reportaje exclusivo sobre la empresa o un tema de interés estratégico / comunitario. Es otro interesante empleo de la propaganda.

Boletines de noticias de la empresa

Se destinan para el uso interno: empleados, y externo: proveedores, gobierno, cámaras, etc. También se los sube a la Internet.

Entrevistas y conferencias de prensa

Suelen ser también efectivas en situaciones de crisis. El formato noticioso es óptimo para presentar información corporativa útil.

Patrocinio de eventos

Van, desde el apoyo a la comunidad hasta ser sponsors de deportes, recaudación de fondos, becas. La evaluación del patrocinio no es fácil.

Imagen

La imagen pública es una exposición no pagada en los medios acerca de las actividades de la empresa, sus productos y servicios. Las RR.PP. pueden controlarla con las gacetillas. La imagen pública potencia la credibilidad.

Publicidad corporativa

No está diseñada para promover una marca específica sino para establecer una actitud favorable hacia una empresa o institución.
Los medios que más se utilizan en este caso son revistas, periódicos y televisión [imagen].

Algunos de los objetivos de la publicidad corporativa

Construir la imagen de la empresa entre clientes, accionistas, la comunidad financiera y el público en general. Elevar la moral de los empleados o atraer nuevos. Comunicar los puntos de vista de la empresa sobre cuestiones sociales, políticas o ambientales.

Promoción

Es una actividad directa o indirecta a través de la cual la empresa acerca una propuesta / oferta al cliente.

Promoción directa: El comprador es identificado, contactado e impactado por medio de un agente o persona que se ocupa de la gestión.
[Ejemplos.: Degustaciones a cargo de promotoras, visitadores médicos / APM, asesoras de belleza, participación en ferias y exposiciones, promotores de servicios bancarios, etc.]

Promoción indirecta: Utiliza elementos de acercamiento para contactar al cliente.
[Ejemplos.: Folletos, mailings, telemarketing, sampling, exhibidores, POP, vidrieras, carteles, sombrillas, sillas, etc. Colocados en los lugares de venta, en presencia del cliente potencial].

Merchandising

Es el marketing en el PDV. Es un servicio que se brinda y desarrolla en el PDV (punto de venta) para exhibir, motivar y facilitar la decisión de compra del cliente.

El merchandising también se ocupa de manejar los espacios donde el producto se ubica en el local / góndola del cliente, su calidad de presentación, rotación, posicionamiento competitivo y beneficios.

martes, 25 de octubre de 2011

Publicidad escandalosa

Un anuncio de cuidados prenatales de AvMed muestra un bebé que fuma. ¿Cuál es el mensaje de esto? El mensaje es que el escándalo vende. O por lo menos llama la atención. En busca de nuevas estrategias  para alcanzar consumidores conocedores de los medios, los anunciantes se acercan a los límites del buen gusto y de la tolerancia con imágenes escandalosas, desagradables, para vender sus productos. Accidentes de ruta, adolescentes anoréxicos, adultos bebedores de cerveza entregados a un poco de sexo en pantalla, etc.

Decía hace un tiempo Walker Smith, un socio gerente de una empresa de investigación del consumidor:
“A lo largo de los últimos años la publicidad se ha hecho más atrevida y la investigación muestra que los consumidores cada vez se preocupan más al respecto. Gran parte de esta publicidad está diseñada para salirse del montón. La pregunta es si posiciona su producto de una forma que resulta motivadora y persuasiva, o simplemente distancia el mercado”.

Depende del mercado que se trate. Por ejemplo, una publicidad que ofende a un consumidor, concuerdan los expertos, puede resultar muy atrayente para otro.

Caso: Zapatos Candie.
Dirigido al mercado básico de mujeres entre 12 y 24 años, el anuncio presenta a Jenny McCarthy y sus Candies, sentada en el inodoro, con el periódico en la mano, la ropa interior  por arriba de los tobillos y debajo de las rodillas.
Decía David Conn, director de marketing de Candie:
“Hicimos mucha investigación para esta campaña y, para una joven de 12 a 17 años, la popularidad de Jenny McCarthy se sale de las gráficas. Nuestro auditorio encuentra las presentaciones visuales simpáticas y divertidas. Estamos de acuerdo con la existencia de una línea fina entre lo grosero y lo simpático, pero nos preocupamos por la forma en que reaccionan nuestros clientes, no los adultos. Y desde que lanzamos esta campaña, nuestras ventas son increíbles”.

De manera interesante, las quejas sobre comerciales atrevidos pueden ser parte de una estrategia de marketing, particularmente si el producto está dirigido a jóvenes deseosos de mostrar su independencia.

“Al alejar el mercado adulto, se genera un vínculo con consumidores más jóvenes y esto puede ser muy bueno para los negocios”, decía Pippa Seichrist, ex vicepresidente del Miami Ad School.



martes, 18 de octubre de 2011

Una mamá para cada uno y cuatro para Leo Burnett

Marketing para mujeres

Los marketers siempre estuvieron interesados en las diversas funciones de las mujeres, y lo seguirán estando. Necesitan saber sobre sus requerimientos de tiempo, los cambios de la estructura familiar, con el fin de desarrollar los programas de marketing y comunicación para llegar hasta ellas. Con esta información, podrán pasar de explicaciones generales, a descripciones más específicas.
La categoría “madre” ha sido un segmento del mercado poco estudiado. Leo Burnett, agencia publicitaria con base en Estados Unidos, estudió la premisa que “las madres deben ser iguales y se puede llegar a ellas mediante anuncios similares, porque a todas les preocupan los mismos problemas: la salud y el bienestar de sus hijos”. Burnett, por medio de LeoShe, marketing dirigido a mujeres, encontró cuatro grupos principales de madres; cada uno, con características únicas.
Primero: June Cleaver, la secuela.
Estas mujeres creen en los papeles tradicionales de madres “que se quedan en casa” y en padres “proveedores de los ingresos”. Provienen de estratos altos.
Segundo: Madres competidoras.
Comparten algunas ideas tradicionales acerca de la maternidad, pero están obligadas a trabajar y no se sienten contentas al respecto. De estas madres, el 80 % trabaja fuera del hogar, presentan síntomas de ansiedad y angustia.
Tercero: Hombros fuertes.
Gran porcentaje de este grupo son madres solteras con una visión positiva de sus vidas. Tienen un nivel bajo de ingresos y escaso apoyo de los padres de sus hijos.
Cuarto: Madres de la invención.
Estas mujeres disfrutan de la maternidad, trabajan fuera del hogar y son asistidas por sus maridos en las responsabilidades de educar a sus hijos. A diferencia de las competidoras, este grupo (mezcla de integrantes de la generación x e integrantes de la etapa de gran explosión demográfica) ha desarrollado formas nuevas y creativas de equilibrar una profesión con una feliz vida en el hogar.

Claro está que, en cada grupo, la publicidad, los mensajes, los productos, el tiempo y las marcas, son percibidos de manera diferente.
Por ejemplo, las madres competidoras, apretadas de tiempo, conocen más acerca de las marcas, porque utilizan sólo las más reconocidas para ahorrar tiempo y ayudar a simplificar sus salidas de compra. Es el caso de Mamá Lucchetti, ¿te suena?
Las empresas de productos para el consumidor que se dirigen a este mercado deben resaltar los valores de sus marcas. Pero, de acuerdo con LeoShe, sus marcas o aquellas que tengan problemas, se pueden beneficiar al dirigirse al tercero de los grupos “hombros fuertes” a través de programas de televisión y, vía la web, al cuarto grupo “madres de la invención”.

La clave es no tratar a todas las madres de la misma manera o esperar capturarlas a todas con un único mensaje.

Por otro lado, un estudio demostró que las mujeres casadas trabajan más horas diarias que sus maridos, lo cual resuelta en una sobrecarga en el desempeño que se espera de ellas. La mayoría de las mujeres que contribuyen a los ingresos familiares, esperan en compensación, igualdad en la división de las funciones en el hogar. Existe evidencia de un cambio en las actitudes hacia el trabajo fuera de casa y del hogar, que está causando mayor igualdad de género entre las familias más jóvenes.

martes, 11 de octubre de 2011

La publicidad según Marketing (Parte II)

La publicidad y su impacto en la marca

La publicidad afecta en el desarrollo y en la administración de la marca en cinco aspectos claves:
-Información y persuasión: el target objetivo se entera de las características y beneficios de una marca vía publicidad y otras herramientas de promoción que integran las “Comunicaciones integradas de marketing”.
-Introducción o extensión de una marca.
-Construcción y mantenimiento de lealtad hacia la marca: la publicidad recuerda al cliente los valores tanto tangibles como intangibles de la marca.
-Crear imagen y significado.
-Construir y mantener lealtad hacia la marca, dentro de la Industria: a nivel de la Estructura/ Canales de distribución.

Desde el inicio de la nueva economía del conocimiento y de la información, los nuevos medios vienen profundizando la segmentación de las audiencias. Los medios tradicionales (televisión, radio, gráfica, vía pública) ya no son suficientes para llegar e impactar al target objetivo. La estrategia de comunicaciones, hoy, debe integrar y capitalizar la convergencia de medios tradicionales y nuevos.

-Publicidad en Internet.
Internet es un medio de comunicación y un canal de comercialización que tiene, sobre los medios tradicionales, las siguientes ventajas:
Selectividad del mercado meta: los segmentos están definidos con mejor precisión.
Rastreo: permite al anunciante rastrear cómo interactúan los usuarios y qué le interesa al cliente actual/potencial.
Capacidad de entrega y flexibilidad: la publicidad y el contenido están expuestos las veinticuatro horas de lunes a lunes. La campaña puede ser rastreada, actualizada, o reemplazada de inmediato.
Interactividad: el cliente puede acudir al sitio del anunciante haciendo un clic en el banner.
Integración: desde la Web, se puede hacer sinergia con otras formas de publicidad y promoción.

Entonces, tenemos:
Banners, anuncios desplegables (pop-ups, pop-unders) intrusivos, e-mails con consentimiento del cliente o será Spam; a través de ellos, se hace marketing viral, videos y audio en movimiento (tipo TV y radio que permiten la interacción), páginas corporativas, centros comerciales cuando se ingresa a un grupo de tiendas (incluye e-commerce), portales y motores de búsqueda, comerciales vía e-mail, etc.

Proyectando la integración:
TV-RADIO-PRENSA-VÍA PÚBLICA + INTERNET-PROMOCIÓN-MARKETING DIRECTO + MARKETING VIRAL-RELACIONES PÚBLICAS + NUEVOS MEDIOS (Bloggers, Celulares).

Resumiendo, la estrategia de comunicaciones, en función del producto o servicio, deberá contemplar el mix de medios más óptimo para llegar a un cliente difícil de persuadir, la agencia de publicidad y central de medios deberán hacer un buen trabajo en conjunto, el ejecutivo de cuentas necesitará conocer las opciones de las comunicaciones integradas de marketing en pos de brindar la mejor solución-respuesta al cliente, el anunciante deberá ampliar el conocimiento sobre las necesidades integrales del cliente(más allá de las específicas del producto/servicio). Será, por ende, un trabajo en equipo. La diferenciación se podrá capitalizar a partir de un proceso de anticipación y de gestión innovadora. Para ello, hay que partir de la Estrategia y de la convicción: Somos únicos, no mejores que la competencia.




miércoles, 5 de octubre de 2011

La publicidad según Marketing

Para el Marketing, la publicidad es una forma no personal de comunicación establecida mediante un patrocinio pago. En el inconciente colectivo, está impuesta la palabra propaganda como sinónimo de publicidad. Y es un error, porque la propaganda es la difusión de noticias que no requieren el pago de un patrocinador. También puedo decir que la comunicación es una característica de la publicidad, y que ambas expresiones son utilizadas como sinónimos: publicidad masiva o comunicación masiva.
La comunicación masiva, a través de medios masivos; la comunicación selectiva, a través de medios selectivos en contacto con grupos de audiencia específicos.

El marketer
Su trabajo es identificar la audiencia meta, mercado meta, target objetivo: clientes actuales, potenciales, personas influyentes. Determina la respuesta buscada. Se pregunta dónde está la audiencia meta y cómo debe movilizarla, después el comunicador comienza a idear el mensaje eficaz. Para eso, se toma en cuenta la estructura AIDA:
-A (llamar la Atención)
-I (mantener el Interés)
-D (despertar el Deseo)
-A (lograr la Acción)
La formulación del mensaje pide solucionar tres problemas:
-Contenido (lo que debemos decir)
-Estructura (cómo decirlo con lógica)
-Formato (cómo decirlo simbólicamente)

La elección de los medios
Los canales de comunicación pueden ser personales y no personales.
Los personales: dos o más personas se comunican en forma directa: cara a cara, persona a público, por teléfono, e-mail. Es importante porque además del contacto personal, hay retroalimentación. Aquí se dan los líderes de opinión y “el boca a boca”.

Los efectos óptimos sobre la rentabilidad se presentan cuando una empresa promueve en forma extensa la introducción del producto y reduce la publicidad conforme el producto se mueva a través de su ciclo de vida y entran en acción las comunicaciones entre personas.
Los no personales: son los medios masivos y selectivos que transmiten mensajes sin contacto personal ni realimentación.

Decisiones en publicidad
1º Fijar los objetivos: informar, por ejemplo en la etapa inicial de una categoría; persuadir, en la etapa de desarrollo (vale para la publicidad comparativa no apta en Argentina); recordar, en la etapa de madurez de las marcas masivas.
2º Establecer el presupuesto: en función de la estrategia es lo más lógico porque se invierte en pos de un objetivo.
3º A partir de la experiencia vivida, la recompensa esperada de un producto puede darse
en los siguientes planos: racional (limpia mejor la ropa), sensorial (sabor natural), social (la seguridad del desodorante), satisfacción del ego (rejuvenece tu piel).
4º Alcance y frecuencia: el alcance se refiere a cuántas personas del target deseo llegar en el año; frecuencia remite a cuántas veces será expuesto el cliente al mensaje durante cierto periodo.
5º Efecto: la TV, que es imagen y sonido, genera más impacto que la radio. Una revista o un diario pueden ser más creíbles que otros medios.

La manera en que el marketing analiza la publicidad no termina con este posteo ni mucho menos, sólo planteo el enfoque a grandes rasgos. Un contador de una empresa cualquiera, en la práctica real, considera a la publicidad un gasto innecesario. Son los buenos contadores que cuentan siempre de menos: dos más dos, tres. Y bueno, la vida empresarial es así. También es importante que el responsable de marketing sea un tipo copado. De lo contrario, te recomiendo salir corriendo de la reunión con zapatillas Nike.

Es un caso.

martes, 27 de septiembre de 2011

Psicología del consumidor

Normas y rituales de consumo

Las normas (pautas de conducta) de consumo representan las reglas informales que gobiernan nuestro comportamiento de consumo. Por ejemplo: Traje y corbata es el atuendo esperado de los hombres de negocios. Los regalos que representan expresiones de amor se intercambian en el día de San Valentín.
Es decir que muchas de las actividades de consumo están ritualizadas.
Los rituales de consumo se definen como un “tipo de actividad simbólica, elaborada con base en múltiples comportamientos que ocurren en una secuencia determinada y que se repiten con el tiempo”.

Un ejemplo de ritual de consumo

Día de Acción de Gracias
El día de Acción de Gracias es una celebración tradicional en Estados Unidos y Canadá. En Estados Unidos se lo celebra el cuarto jueves del mes de noviembre, aunque originalmente era el último jueves. En Canadá, por su parte, se celebra el segundo lunes de octubre. En esta festividad, hoy considerada secular, familiares y amigos se reúnen en torno a una mesa a compartir un banquete.
Los orígenes del día de Acción de Gracias se remontan allá por 1621, cuando los peregrinos invitaron a los indios de la localidad a una fiesta para celebrar una buena cosecha. Desde entonces, se ha convertido en una de las festividades más respetadas por los estadounidenses.
El guión es muy conocido: la familia y los amigos íntimos convergen en un lugar para un día de relajamiento, conversación y, naturalmente, comida. En muchas mesas, se encontrará pavo relleno, puré de papas, arándanos y tarta de calabaza. O sea que el día de Acción de Gracias también representa, de manera simbólica, una celebración de abundancia material. Una mesa con alimentos exclusivos, los platos se sirven con abundancia, y la anfitriona no queda contenta hasta que algunos de los participantes anuncien que han comido demasiado.
Algunas empresas refuerzan el sitio que sus productos ocupan en los rituales de consumo.

Otros rituales:
De aseo, bastante rutinarios en la mañana; cuando intercambiamos regalos, etc.

Bueno, atentos a esto. Y si te dio hambre el ejemplo, te comento que esta entrada fue posteada a las 12:30, a propósito.

martes, 20 de septiembre de 2011

Marketing directo: correo directo

El correo directo es un sistema de medios, propio del marketing directo, que se basa en la utilización de envíos físicos con fines comerciales, a direcciones físicas predeterminadas. Y se entiende por sistema de medios a la “técnica diferencial para la transmisión de mensajes en sentido genérico”. Por tanto, el correo directo no puede ser encuadrado en otros sistemas como televisión, radio, vía pública.
El correo directo puede no requerir de una respuesta; de hacerse, no sólo se puede a través del mismo correo, sino también por teléfono, fax, Internet, etc.
En este correo es recomendable estimular una acción inmediata. En inglés, “call to action”. El mailing es la acción de enviar una pieza o campaña de correo directo.

El correo directo facilita la estimulación de los cinco sentidos

El tacto le es propio y exclusivo. La participación táctil del receptor impulsa a la respuesta.
La vista es natural para la mayoría de los medios. Un mailing puede contener soportes de video.
El oído. Con soportes analógicos o magnéticos de sonido.
El olfato y el gusto pueden participar de la experiencia de recibir un mailing, si contiene muestras o elementos para “raspar y oler”.
Esta posibilidad es única y exclusiva del correo directo. Por esta razón, no es previsible que pueda ser sustituido por otro medio, al menos hasta que aparezca la tele-transportación.

Las ventajas comparativas del correo directo

         Creatividad e impacto.
         Profundidad de información.
         Concentración de la atención de la audiencia.
         Selectividad.
         Clima de comunicación.
         Flexibilidad.

Los aspectos más débiles del correo directo

         Costo por contacto.
         Dificultad para testear múltiples alternativas, por su alto costo relativo.
         Curva de respuesta más extendida que la mayoría de los otros medios.

El mailing clásico de cinco piezas

         Sobre externo: busca ser abierto.
         Carta: es el persuasor.
         Folleto: es el testimonio.
         Cupón de respuesta: resume todo lo ofrecido y la acción buscada.
         Sobre de respuesta postal pagada (RPP): facilita el retorno cuando no se tiene acceso a teléfono, fax o Internet.

Clasificación de mailings según su modalidad

         Sólo-mailing o mailing unitario.
         Mailing cooperativo.
         Inserto o “suelto”:
        Inserto en facturación o resúmenes de cuenta
        Inserto en mercadería o “in-pack”
        Insertos en publicaciones
         Mailings de saturación geográfica:
        Mailing innominado
        Buzoneo masivo
         Catálogo dirigido.
         Mailing sindicado.

Clasificación de mailings según su objetivo

         Prospección o “abre puertas”.
         Venta.
         Información.
         Encuesta.
         Reconocimiento, agradecimiento.
         Mantenimiento de contacto.

Usos del Correo Directo

         Realizar ofertas a  segmentos determinados.
         Obtener donaciones.
         Actualizar listas de direcciones.
         Vender productos o servicios complementarios.
         Mantener la fidelidad de los clientes.
         Informar a grupos específicos de interés.
         Influir sobre líderes y multiplicadores de opinión.
         Reforzar campañas de publicidad masiva.
         Intimar cobros.
         Agradecer pedidos o pagos.
         Entrenar agentes descentralizados.
         Motivar al personal.
         Reactivar clientes inactivos.