Reflexiones generales sobre la publicidad

No es sólo lo que dices lo que mueve a la gente. Es la manera en que lo dices.

Cuando intentamos llamar la atención, de seguro fracasa el presentador que expone algo que los otros ya conocen.

Nadie cuenta el número de veces que ponés un anuncio. Sólo recordá la impresión que dejás.

Todo anuncio debe hacer una proposición concreta al consumidor. Una.

Todo anuncio debe decir al consumidor: Al comprar este producto, obtenés exactamente esta ventaja.

La proposición que hagas debe ser algo que no pueda brindar la competencia, o que a ésta no se le haya ocurrido mencionar.

La proposición deber tener tal fuerza, que sea capaz de influir a millones de personas. Es decir, la fuerza de crear nuevos consumidores de ese producto.

En un anuncio, no cabe una múltiple oferta de beneficios al consumidor.

Las motivaciones hacen vender.

El enorme campo de lo emocional suele ser, en muchos casos, el refugio cálido, efectivo, y potente para dar fuerza a la marca y a su publicidad.

Dentro del triángulo Morir-Alimentarse-Engendrar, suele presentarse la localización de las motivaciones de consumo.

La conciencia de muerte:

-Morir (temores, sentimientos y motivaciones)

El placer de comer y el placer sexual:

-Alimentarse (supervivencia)

-Engendrar (continuidad de la especie humana)

Localizar la situación del producto o marca en cuestión, dentro de su triángulo existencial, es la clave de la estrategia publicitaria.

La creatividad: Método Young

Existen varios métodos para la creatividad, pero en esta ocasión, voy a exponer sobre uno.

En 1972, James Webb Young, en “Técnicas de producción de ideas”, establece las siguientes etapas para la creatividad:

Primera fase de preparación, en la que se recoge la información relacionada con el problema.

Estamos habituados a nuestra manera mundana de pensar soluciones. Por ejemplo, los psicólogos llaman “fijación funcional” a la trampa de la rutina. Y es así, sólo vemos la forma obvia de solucionar un problema. Por otro lado, es muy importante que el creativo esté informado de todo lo que lo rodea. Y todo es todo. A mayor información, mayor posibilidad de generar alguna idea.

Segunda fase de incubación, en la que el problema se digiere con lentitud y hay que anotar todo lo que salga, a esto se lo llama “tirar puntas”. Así debería ser, porque de estas puntas puede surgir la idea. En esta fase, el inconsciente está muy activo y funciona como el verdadero almacén de lo que sabés y conocés, incluye también informaciones que no podés evocar con rapidez a nivel consciente.

Tercera fase de inmersión, en la que olvidarse del tema está muy bien. Nuestra mente, ocupada en muchas cosas y controlada, merece un escape. Supóngase que la idea aún no surgió, entonces, se puede soñar despierto, pensar en algo placentero, etc. De todas formas, el inconsciente sigue ocupado en el trabajo asignado.

Cuarta fase de iluminación, en la que la idea surge en el momento y lugar tal vez menos esperados. Es la respuesta salida de la nada y, por ende, la fase de la gloria creativa.

Quinta fase de concreción, en la que terminamos de volar para aterrizar en la realidad.

Aunque una idea puede morir, por ejemplo, por razones técnicas, de producción, o tal vez alguien ve algo desfavorable en ella que nosotros no vemos, se debe concretar esa idea para que sea un acto creativo real en el caso que no tuviera ningún obstáculo.

Sin embargo, el proceso creativo no es tan lineal como cíclico o recurrente. El número de recurrencias, en cada fase del proceso, depende de la profundidad y la amplitud del problema que se aborda y de la habilidad mental, los conocimientos y la personalidad de la persona. Más que nunca, vale decir que cada persona es única e irrepetible.

Aleluya.

Pero, ¿qué es la creatividad?

La creatividad es la capacidad de generar soluciones originales y novedosas. Ver lo que todos ven, pensar lo que nadie más ha pensado, hacer lo que nadie se ha atrevido a hacer. “La persona creativa siente curiosidad por conocerlo todo”.

Solución de problemas

¿Qué es un problema?

Es algo que se interpone “en el camino”, entre la realidad actual de una persona y lo que desea. Para quien debe resolverlo, es una situación completamente nueva.

Ante la solución de un problema, pueden actuar estos procesos psicológicos:

el miedo, la audacia, las eternas deliberaciones, la espera pasiva, etc.

Trabas mentales vs. Creatividad

-Ésta es la respuesta correcta.

-Eso no es lógico.

-Siga las instrucciones al pie de la letra.

-Sea práctico.

-Evite la ambigüedad.

-Equivocarse es vergonzoso.

-Juguetear es mera frivolidad.

-Ésa no es mi especialidad.

-No quiero hacer el ridículo.

-No tengo creatividad.

Reto a la creatividad

El proceso del descubrimiento se puede aprender y reproducir a voluntad, se hace desde el inconsciente y, para llegar hasta él, es necesario liberar el espíritu de sus inhibiciones. Así es como uno se “ablanda” y todo comienza a fluir con naturalidad.

Por otro lado, es mentira que los descubrimientos son necesariamente realizados por expertos, sí apostar al trabajo multidisciplinario de un grupo como la mejor unidad operativa de investigación.

Mitos y realidades sobre la creatividad

Es un mito que la creatividad es sólo para genios. La realidad es que toda persona dispone de una cuota de creatividad potencial al nacer, que se puede desarrollar a partir del entorno cultural.

Es un mito que la creatividad no puede ser enseñada. La realidad nos indica que el ser humano puede aprender a innovar.

Es un mito que la creatividad es independiente de la inteligencia ya que es una forma de ella.

Es un mito que la verdadera creatividad es artística, bohemia y rebelde. La realidad es que la calidad de la creatividad potencial, adecuadamente cultivada, conduce a la calidad en ideas innovadoras.

En fin, hay que seguir desarrollándola, interactuando con entornos creativos, practicando, y proponiéndonos retos.

Algunos conceptos sobre Cine

Los soportes para capturar una imagen en movimiento son el cine y el video.

Las diferencias entre fílmico y video son notorias, de costos, de sensibilidad en el material virgen, de tipo de textura resultante, de duración del material virgen, y básicamente discrepan en la manera en la que capturan una imagen en movimiento.

Diferencias en las posibilidades de retoque de imagen durante el rodaje, pre- visualización de la imagen resultante durante el mismo, que uno es analógico y el otro digital, en los procesos post captura de imagen y en la captura de sonido incluida en el sistema.

El proceso del cine es posible gracias a que repite el proceso de la fotografía sólo que a gran velocidad, a la limitación que tenemos como humanos en la visión conocida con el nombre de persistencia retiniana, a que contiene una película fotosensible que reacciona con la luz, y el proyector puede realizar la tarea inversa de una cámara cinematográfica para proyectar la imagen.

El chasis de una cámara es el habitáculo donde se carga y descarga la película.

El obturador (variable) de una cámara es el dispositivo que permite el ingreso de luz a la película, marcando la cantidad de veces que ingresará, y el dispositivo mediante el cual es posible obtener el efecto de cámara lenta.

Una lente es un compendio de cristales, vidrios u orgánicos; dependiendo de su calidad de fabricación. Permite el ingreso de luz al cuerpo de cámara, egreso de luz de un proyector, y es utilizada para acercar una imagen. Hay tres grandes familias de lentes: gran angulares, normales y las teleobjetivos. Si, por ejemplo, tenemos toda una imagen en foco con una lente gran angular y, tenemos un foco selectivo en un punto y el fondo desenfocado con una lente teleobjetivo, podemos hablar tranquilamente de los recursos estéticos de las lentes.

Los formatos de cine utilizados en la actualidad publicitaria argentina son el de 16 mm/ súper 16 mm, y el de 35 mm/ súper 35 mm.

Las angulaciones de cámara (normal, picada, contrapicada, cenital, supina, aberrada), trabajan sobre ambos ejes de la cámara, se utilizan para distorsionar la realidad, cargar de una subjetividad a la imagen, y para generar sensaciones en el espectador.

La escala de planos está compuesta por un total de nueve:

Plano detalle: la única para objetos.

Primerísimo primer plano

Primer plano

Plano pecho

Plano medio: hasta la cintura y no es amputación.

Plano americano

Plano entero

Plano general

Plano general lejano

Los últimos dos son ubicacionales y sirven para mostrar el lugar donde se desarrollará la escena.

Historia del arte súper rápida

Doríforo de Policleto (450 - 445  a de C).

El arte también expresa la voluntad del poder cuando persigue la imposición de un modelo para todos: el hombre tipo.

La capilla Pazzi de Brunelleschi entre 1430 y 1446. Parece una caja perfecta en la cual no cabe la expresión subjetiva. Expresa fuerza y seguridad, la duda es propiedad de otros tiempos.

Barroco

Con esta obra comenzada por Borromini en 1633,  se pone en crisis el legado de la historia como ley.

Entre los años 1656 y 1667, Bernini construye la plaza de San Pedro siendo coherente con el poder papal. La columnata te abraza y protege, incluso del afuera.

El arte indefectiblemente siempre es simbología. Delacroix: La libertad guiando al pueblo (1830).

El Beso, obra creada en 1886 por Rodin. ¡Sí! El hombre está castrado. Vamos entonces a Freud: se sentía disminuido frente a Camille Claudel, pareja, ella era mucho más joven y de un talento igual o mayor que el de él.

Van Gogh pinta en 1890 “Viejo llorando”.

El poder nunca quiere enfrentar la realidad de lo que desborda su dominio. Lo que no coincide con su voluntad se ve excluido o eliminado. Por eso sucede que lo patéticamente feo y angustiante, puede ser visto como bello, lindo, complaciente. Es el caso de esta obra.

La mujer que llora (1937), es uno de los cuadros pintados por Picasso tras la Guerra Civil Española. “En el arte hay que mentir para decir la verdad”, dijo Aristóteles.

Rashomon de Kurosawa (1950). El arte es la subjetivización del objetivo y, a su vez, la objetivación de lo subjetivo.

El afiche polaco

El famoso NIE! (1953) de Trepkowski, con la imagen de la ruina dentro de la bomba, hace historia.

Séptimo sello de Bergman (1956). Símbolos sobre el amor, la muerte y el arte.

Contemporáneo

Malcolm Grear nació en 1931, en Mill Springs, Kentucky. Es autor de logotipos, afiches, catálogos, etc.



Creatividad en Televisión

El personaje y su construcción

Por ejemplo, nosotros podemos construir un personaje desde la observación directa, vamos a una plaza, nos sentamos en un banco, apuntamos a una persona con los ojos, y dejamos fluir la imaginación. La imaginación nos permite contarla a partir de lo que vemos pero también de lo que no, después de todo, no la conocemos. Seguido a esto, podemos mejorar su construcción al responder las siguientes preguntas de guía:

¿En qué cree el personaje?

¿Cuál es su característica dominante?

¿Qué quiere?

¿Qué se le opone?  Aquí ser preciso. No vale decir: “el mundo capitalista”.

Un objeto que tenga en su casa y lo defina.

Un objeto que lleva en su bolsillo.

Un hecho del pasado que lo marcó. Incluso el personaje puede tener marcas físicas como cicatrices  las cuales generan misterio, intriga.

Un secreto inconfesable.

Algo que lo avergüence.

Una persona en la que confía.

Una persona en la que desconfía.

¿Qué aspecto prepondera? (Razón, emoción, intuición).

¿Qué voluntad de cambio hay en él?

Porque toda historia es la historia de una transformación: el famoso camino del héroe, que primero no se lo cree ni ahí, y después termina siéndolo. O todo lo que una persona está dispuesta a hacer para seguir siendo la misma.

Describir el universo social, cultural, temporal al que pertenece.

Describir el grupo de pertenencia. Ejemplo: gente creativa joven, estudiantes, etc.

Describir su círculo más íntimo, su vida privada (opuesto a lo público).

Describir su vida personal. ¿Qué hace cuando está solo?

Construido el personaje, podemos pensar las acciones, y no viceversa.

En principio, lo que hay que tener en cuenta es que en la publicidad se extrema a los personajes, el espacio habla de ellos caracterizándolos, y que en el primer plano se marca el tono de la misma.

Y no te preocupes por elegir bien el “personaje” de la plaza. En éstas, el menos indicado es el mejor.

La investigación cualitativa y sus técnicas

La investigación de mercado cualitativa tiene como objetivo el análisis  en profundidad del discurso del consumidor y su comportamiento.

Lo que le importa al investigador es lo que el consumidor dice, cómo lo dice, hace, cómo lo hace, de qué manera decodifica los estímulos que recibe y cómo reacciona a ellos.

En cuanto al discurso del consumidor, comprende: lenguaje corporal, inconsciente, lo no dicho, los chistes, los actos fallidos.

En cuanto al comportamiento, hablo de actos significativos, racionales, motivados, aún si el sujeto no registra esta motivación y dice desconocer los motivos por los cuales hace lo que hace.

Por tanto, si se analiza el discurso del consumidor, se necesitan técnicas que hagan hablar al consumidor.

-         la primera entrevistas en profundidad semi-dirigidas

-         la segunda focus group o grupos motivacionales

Junto a estas técnicas clásicas encontramos otro tipo de técnicas centradas en conocer y comprender los hábitos del consumidor en su ámbito natural. Cómo utiliza un detergente un ama de casa en su cocina, cómo pasa el paño en la mesa de madera, en qué momento del día lava la ropa, etc. Entonces tenemos las home-visit o visitas domiciliares, y las consumer inmersed studies: one day studies, week studies. Estas técnicas se basan en teorías antropológicas y etnometodológicas y su atracción reside en el hecho de que es el entrevistador quien va a la casa del consumidor. El investigador se “sumerge” en el hábitat natural del consumidor por unas horas en un día e incluso durante una semana. Así se cree que los datos recopilados en el estudio son más veraces. Pero, por ejemplo, no podrían servir para testear animatics, en este caso se prefiere el “laboratorio” al ámbito natural.

Al final de estos estudios, se le suman cualquiera de las dos primeras técnicas anteriormente mencionadas en un proceso conjunto para su mayor efectividad.

Con todas estas técnicas se apunta a recolectar información cargada de sentido social, valorativo, subjetivo. Trabajan en profundidad, van más allá de la racionalidad aparente del comportamiento humano, y descubren otra racionalidad aún más profunda y determinante.

La percepción subliminal

La publicidad subliminal estimula aquello que nosotros reprimimos, la muerte, o aquello que es motivo de una posible turbación, el sexo, con el propósito de establecer una fuerte relación emocional entre la marca de un producto y nuestro inconsciente.

Las palabras o formas escondidas en una imagen publicitaria serán asociadas en nuestro inconsciente con la marca.

Investigaciones psicológicas han demostrado que el umbral de percepción de palabras tabúes es más elevado que el umbral de identificación de palabras neutras. Es por esto que las palabras más empleadas en los mensajes subliminales son:

Sexo-Beso-Chupar-Vagina-Pene, Etc.

El efecto de estas palabras es elevado porque tienen una implicancia emocional importante.

Experimentos de percepción subliminal

Los experimentos iniciales de percepción subliminal se basaron en el Taquistoscopio, que consistía en un proyector de películas con un disparador de alta velocidad. Por obviedad, se emitieron mensajes superpuestos sobre películas de cine. Los mensajes a alta velocidad eran invisibles para el pensamiento consciente pero introducían mensajes a nivel inconsciente en los observadores. Durante seis semanas de prueba de la máquina, en una sala de cine a la que asistieron 35.699 espectadores, se emitieron publicidades alternadas de: “¿Hambriento? Coma palomitas” (pochoclo) y  “Tome Coca- Cola”. A lo largo de esas seis semanas las ventas  aumentaron en 57,7 % en el caso de los pochochos y en 18,1 en el de Coca-Cola.

Aún cuando no toda la gente pueda ser influenciada de manera tan fácil, todo indica que un gran número de personas puede obedecer a las órdenes dadas de forma subliminal mientras no exista, en ellas, un conflicto profundo en mente que esté relacionado con la “orden” y con el “tipo de producto”. Vale decir que una persona que detesta realmente el pochoclo, siguiendo el ejemplo anterior, no respondería al aviso subliminal “Compre pochoclo”.

Este tipo de percepción subliminal está ligado a la publicidad que aspira a manipular al consumidor. El tema plantea un debate ético ya que atenta contra la libertad de elección que todo ser humano debe tener.

Las relaciones públicas y la publicidad

Fuentes de fricción

Las cuatro áreas de posible fricción son las relativas a asuntos jurídicos, recursos humanos, publicidad y marketing.

El departamento de publicidad y el de relaciones públicas suelen chocar porque compiten por obtener fondos para comunicarse con las audiencias externas. Las diferencias filosóficas también son patentes. El planteamiento del departamento de publicidad sobre la comunicación parte de la pregunta “¿logrará aumentar las ventas?”

El departamento de relaciones públicas se pregunta “¿creará más simpatizantes?”  Estas divergencias de opiniones suelen provocar rupturas en la coordinación de la estrategia global.

Fusiones entre empresas de relaciones públicas y agencias de publicidad

Existen varias razones para que los grandes conglomerados de publicidad adquieran empresas de relaciones públicas. Una de ellas es el paso evolutivo natural de integrar diversas disciplinas de la comunicación en “redes de comunicación total”. Los defensores de esta postura afirman que ninguna agencia con una única función dispone del personal ni de los recursos necesarios para realizar de forma eficiente funciones complejas, con frecuencia a escala global, de marketing.  O sea, las sinergias entre la publicidad  y las relaciones públicas que se generan bajo una sola empresa pueden ofrecer de manera más eficiente un mensaje coherente cuando se lleva a cabo una campaña con múltiples facetas. Además, la unión de las relaciones públicas y la publicidad puede aumentar el grupo de nuevos clientes potenciales, con más contactos, y ampliar el número de localizaciones geográficas.

Una segunda razón se reduce a cuestiones puramente empresariales. Las empresas de publicidad y sus empresas matrices consideran que las empresas de relaciones públicas constituyen una inversión atractiva.

Tradicionalmente, las empresas de publicidad consideraban que las relaciones públicas eran un añadido en las grandes campañas publicitarias. Hoy en día no es así, ambas están desarrollando un respeto mutuo por sus respectivas disciplinas.

Calcomanías que envían el mensaje correcto. El consumidor.

“Provengo de una familia de profesionales, pero mi familia todavía no descubre cuál es mi carrera”, comenta Laurence Pokrasoff, de 34 años, cuya empresa en Huntington, California, Socially Hazardous, ha emergido en cuatro años al efectuar ventas por 1 millón de dólares.

Esta empresa se basa principalmente en la imagen, y en la necesidad de la gente de proyectar imágenes. Las personas pegan calcomanías Socially Hazardous en los autos, portafolios, patinetas, en cualquier parte. Se venden en más de 20000 tiendas en el mundo, de surfing, de patinaje y en grandes cadenas como Tower Records. Se producen en dos variedades, las locas y las moderadas, y se venden por un par de dólares. A continuación presento algunos de los 600 lemas de los más moderados que aparecen en las brillantes calcomanías:

-Tengo una cinta negra en compras

-No temo a ninguna cerveza

-La gente normal me preocupa

-Reina del drama

-Diosa

-La popularidad es una enfermedad transmitida socialmente

-Somos la gente de la que nuestros padres nos prevenían

-Soy tan gótico que estoy muerto

“Socially Hazardous está al cien por ciento respecto de la libertad de expresión y de poder ser real, para expresarse en un mundo no tan relajado y de mente abierta”, dice Pokrasoff.

La espiritualidad de las marcas

Una tarde de invierno de 2007, había gente emocionada agolpada delante de una bodega en el puerto de Newark, New Jersey, a la espera de un contenedor. La mayoría de los curiosos vestían con abrigos oscuros largos, sombreros de ala ancha, guantes blancos. En el centro del grupo había un rabino y alrededor varios fotógrafos. Finalmente, se abrió la escotilla de la bodega del barco y de la oscuridad salió un hombre que llevaba una bandeja de plata sobre la cual había bolsas de tierra.

Pero no era una tierra cualquiera. Era tierra sagrada traída por Holy Land Herat, una compañía de Brooklyn dedicada a exportar tierra directamente desde Israel a los Estados Unidos.

¿Para qué?

Un puñado de tierra venida de Tierra Santa puede agregar el toque sagrado perfecto a los funerales religiosos. También se puede utilizar para bendecir plantas y árboles, casas y edificios.

Entre la multitud estaba el fundador y presidente de la compañía pionera de este negocio, Steven Friedman. Explicó que muchas religiones consideran que el suelo de Israel es sagrado y su compañía había decidido importar ese suelo divino para quien quisiera tener un trozo de la Tierra Santa en su vida.

La tierra también traía el sello del visto bueno oficial del Rabino Velvel Brevda, director del Consejo de Geula en Jerusalén.

“Nos esforzamos no sólo por cumplir con las normas de importación, sino que fue necesario asegurarnos de que nuestro producto tuviera el respaldo de líderes religiosos reconocidos”.  Pero valió la pena, concluyó Friedman.

Si alguien está dispuesto a pagar cuantías grandes y pequeñas por cosas como tierra santa y agua bendita, a las cuales les atribuyen un significado religioso o espiritual, entonces no hay dudas del vínculo entre la espiritualidad y la gestión de las marcas.

El aparato psíquico. (Psicología del consumidor)

Para hablar de un sujeto de consumo, debemos considerar por los menos una relación entre dos elementos. Por un lado tenemos un sujeto demandante, y por otro, productos, objetos, la oferta del mercado. El psicoanálisis es la disciplina apropiada para entender esta relación. Fue necesario recurrir a él en el momento de comprobarse las grandes limitaciones inherentes a un análisis de los hechos de consumo basados en un planeamiento puramente económico y racional. La ciencia económica puede explicar el consumo como una relación entre la demanda y el precio, quedando así la explicación limitada a tal propósito. Por tanto, fue necesario reconsiderar el proceso de consumo poniendo mayor énfasis en las variables de carácter subjetivo.

El aparato psíquico

Freud, el creador del psicoanálisis, nos explica que el aparato psíquico está formado por tres instancias:

-la consciente,

resumido la consciencia es el foco de nuestra atención actual. Menos mal…

-la preconsciente,

datos que pertenecen a mi consciencia que no están presentes en este momento de mi atención, sino que están guardados, como en una despensa. Sin embargo, todos pueden volver a la consciencia cuando uno lo desee. La memoria.

-la inconsciente,

hay determinadas cosas que no podemos recordar por más que otras personas intenten hacernos recordar relatándonos detalles. Son contenidos impedidos de alcanzar la consciencia, justamente porque son inconscientes y tienen una barrera que les impide acceder a la consciencia. Son contenidos reprimidos porque son conflictivos y sólo accederán a la consciencia de manera disfrazada (actos que siempre fueron apreciados como sin sentido, como el producto del cansancio o de la distracción, tales como el sueño, las equivocaciones, los olvidos, etc).

Entonces, desde el psicoanálisis se demuestra que las elecciones de los consumidores tienen sus raíces en instintos que se sitúan fuera del campo de la consciencia y que reflejan la necesidad de aliviar conflictos reprimidos.

CASO

Producto: Seguros de vida.

Inconvenientes: el consumidor no está motivado para comprarlo, resistencia, implica la aceptación de la finitud humana.

-A nivel consciente: rechazo.

-A nivel preconsciente: creencias e ideologías, dependientes de cada cultura. Se pueden añadir sentimientos de desconfianza hacia las empresas internacionales de seguros y a los bancos que ofrecen sus servicios.

-A nivel inconsciente: fantasías y temores tales como “pensar en la muerte, convoca a la muerte”.

Conclusión desde el psicoanálisis:

Una comunicación que muestre situaciones que connoten significaciones relacionadas al “saber vivir”, “vivir bien”. Un mensaje escrito que remarque la idea de un Seguro para la vida y no la idea de un Seguro de vida.

Éste es el aporte del psicoanálisis.

El cuadro de los diez tipos de valores motivacionales (psicología del consumidor)

Tipo de Valor uno

El poder: Estatus y prestigio social, control o dominio sobre personas y recursos. Y los valores que lo representan son el poder social, la riqueza, la autoridad.

Tipo de valor dos

Logro: Éxito personal al demostrar competencia de acuerdo con las normas sociales. Y los valores que lo representan son el éxito, cuando una persona es ambiciosa, la capacidad.

Tipo de valor tres

Hedonismo: Placer y gratificación sensual para sí mismo. Los valores ejemplares son el placer, el gozar de la vida, etc.

Tipo de valor cuatro

Estimulación: Excitación, novedad y el reto en la vida. Y los valores que lo representan son la vida variada, excitante, cuando una persona es audaz.

Tipo de valor cinco

Autodirección: Pensamiento y acción independiente: elección, creación, exploración. Visto en la creatividad, la curiosidad, la libertad.

Tipo de valor seis

Universalismo: Comprensión, apreciación, tolerancia y protección del bienestar de las personas y de la naturaleza. Visto en la justicia social, la idea de igualdad, la tolerancia.

Tipo de valor siete

Benevolencia: Conservación y mejoría del bienestar de las personas con las cuales está en contacto personal frecuente. Plasmado en una persona honesta, misericordiosa, servicial, etc. Amén.

Tipo de valor ocho

Tradición: Respeto, compromiso y aceptación de las ideas y costumbres que dan la cultura y la religión  tradicionales. Vivido por una persona humilde, devota.

Tipo de valor nueve

Conformidad: Limitación de acciones, inclinaciones e impulsos que pudieran dañar a terceros y transgredir normas sociales. Esto se ve en una persona educada, obediente, que honra a sus padres o mayores.

Tipo de valor diez

Seguridad: Armonía y estabilidad de la sociedad, de las relaciones y de uno mismo. Representado en el orden social, la limpieza, etc.

El cuadro de la vida publicitaria

Televisión

Estímulo: Palabras, música, color, movimiento.

Temas de presupuesto: Altos costos de entrada.

Temas de planificación de medios: Crucial, importante, de gran influencia, pero difícil para targets pequeños.

Cine

Estímulo: Palabras, música, color, movimiento.

Temas de presupuesto: Caro.

Temas de planificación de medios: Más dramático que la TV, pero de crecimiento lento.

Radio

Estímulo: Palabras, música.

Temas de presupuesto: Barato.

Temas de planificación de medios: Puede llegar a la gente in situ, (por ejemplo manejando), pero es de cobertura limitada y los estudios demográficos de las emisoras difieren ampliamente.

Periódicos y Revistas

Estímulo: Palabras, color.

Temas de presupuesto: Costos variables, pero de fácil compra.

Temas de planificación de medios: El medio más personal, pero de variación regional y de bajo impacto.

Exteriores

Estímulo: Palabras, color, movimiento limitado.

Temas de presupuesto: Caro.

Temas de planificación de medios: “Gritón” y rápido, pero de investigación limitada.

Internet

Estímulo: Palabras, color.

Temas de presupuesto: Barato para probar. (Va a subir).

Temas de planificación de medios: El más moderno. Conversacional en tono, pero de poca penetración.

Posicionamiento

Introducción

El posicionamiento es el conjunto de acciones de comunicación tendientes a marcar la mente del cliente. Clave: concentrarse en una idea. Es precisar qué grado de asociación tiene el valor que agrega el producto o servicio con la satisfacción de la necesidad que busca el cliente.

Del poder de la mente al poder del cliente

Las mentes

Son limitadas, trabajan paso a paso.

Son simples.

La mente del marketer y las mentes de las personas a menudo están en conflicto. Las razones, beneficios y hechos pensados por el marketer suelen estar dirigidos a mentes que no tienen deseo alguno de tan gloriosa información.

La memoria es altamente selectiva.

Las mentes odian la confusión.

No se puede transmitir todo el mensaje de una sola vez. Hay que concentrarse en un atributo único, poderoso y dirigirlo a las mentes. Las ideas obvias tienden a ser poderosas, incluso para el mercado.

Las mentes son inseguras.

Las mentes tienden a ser emotivas y no racionales y se sienten inseguras ante el riesgo percibido de cómo realizar una compra.

Suponiendo un bien “x”, hay cinco formas de riesgo percibido:

-El monetario: es posible que pierda dinero en esta compra.

-El funcional: podría no funcionar.

-El físico: podría lastimarme.

-El social: que dirán mis amigos si compro esto.

-El psicológico: podría sentirme culpable o irresponsable si comprara esto.

Las mentes no cambian.

Frente a lo establecido no conviene perder dinero en cambiarlo. Cuando el mercado tiene una opinión acerca de un producto, nada hará que cambie esa opinión.

Las mentes pueden perder su enfoque.

Esto hay que tenerlo muy presente ante la extensión de líneas de productos. Se requiere de un análisis previo o la imagen de una marca puede debilitarse.

Los términos del Marketing y la Publicidad

Adsense: es un sistema de publicidad ideado por Google mediante el cual los propietarios de sitios (o contenidos) pueden incorporar anuncios y cobrar por los clics que se obtengan.

Advergaming: es la práctica de usar videojuegos para publicitar una marca, producto, empresa o idea.

Advertising break: es el bloque publicitario, el espacio en radio o televisión que al principio, al final o durante la emisión de un programa se destina a la emisión de spots (anuncios o mensajes de los patrocinadores).

Brand equity: hace referencia al valor de una marca conocida.

Brand loyalty: es la lealtad de marca tan buscada por la empresa, cuando un mismo consumidor repite la compra de una misma marca de una categoría de producto.

Brief: es la información previa que entrega el anunciante a la agencia de publicidad para el diseño del mensaje.

Cobranding: situación en la que se juntan las fuerzas de dos marcas para ofrecer un producto o servicio en conjunto. Por lo general, los productos de cada una de las marcas son complementarios, lo que hace más fuerte la acción.

Conciencia de marca: estado en el que el consumidor sabe el nombre de la marca, conoce el producto, sus características y disponibilidad.

Hay también con d:

Direct mail: es una de las formas de marketing directo, consiste en hacer llegar por correo un envío personalizado a unas personas determinadas incluidas en una lista de correo.

E-mail marketing: son acciones que se realizan usando como soporte el correo electrónico.

http://consupermiso.com/

Heavy user: grupo de personas que están expuestos a un medio de comunicación, siendo usuarios con un nivel de frecuencia de exposición muy alto.

Media plan: es el plan de medios, el conjunto de objetivos, estrategias y tácticas, resultado de la planificación de los medios de comunicación.

Mobile marketing: convierte al celular en el protagonista de una estrategia de ventas.

http://www.clic2c.es/

Proximity marketing: consiste en enviar avisos multimedia a celulares por medio de la tecnología bluetooth.

http://www.bluems.es/

(Continuará)

Heavy User

El consumidor

La efectividad de los medicamentos puede depender de cuándo se toman

Nuestros cuerpos tienen ritmos internos, que hacen que ciertas enfermedades empeoren a ciertas horas del día. Pensemos en la presión sanguínea, que en la mayoría de las personas aumenta por la mañana, justo cuando se despiertan. Para los pacientes con hipertensión, este aumento es peligroso. Durante la mañana son más frecuentes los ataques cardiacos y las apoplejías.

La cronoterapia involucra utilizar los ritmos biológicos internos de las personas para tratar las enfermedades con mayor efectividad, e incluso minimizar efectos colaterales.

Los ataques de asma a menudo ocurren durante la noche y son más severos. Algunos pacientes que padecen asma han reducido los ataques nocturnos tomando medicamentos que contienen teofilina, durante la tarde, para pasar mejor la noche. Un tipo de medicina para el control del colesterol, las drogas “statin” funcionan mejor cuando se suministran por la noche ya que actúan sobre una enzima del hígado relacionada con el colesterol, cuya actividad es mayor de noche. Y la Food and Drug Administration, hace un tiempo, aprobó una droga para la hipertensión, recubierta especialmente, de manera que no llegue a su potencia pico sino hasta las 6 a.m., que es cuando se necesita más.

Lamentablemente, los conceptos acerca de la cronoterapia no son del conocimiento de todos. “La mayoría de los médicos no están familiarizados con el hecho de que resulta crítica la hora en que tomamos nuestras medicinas”, y de lo bien que funcionan, dice el experto en cronobiología Michael Smolensky  de la University of Texas-Houston Health Science Center.

Disciplinas adjuntas a la publicidad anuncian: Más es Más

Las disciplinas de las cuales se nutre la publicidad son las siguientes:

a) Antropología: ciencia social que estudia el ser humano de manera integral, su objetivo es generar conocimiento sobre el humano en distintas esferas no omitiendo su vida en sociedad, motivo por el cual se ha diversificado en sus métodos y sus teorías.

b) Ciencias de la comunicación social: comunicación, periodismo y  relaciones públicas.

Estas ciencias se conciben como el estudio del intercambio, de la producción y de la circulación de los signos en general, en el seno de la cultura.

En el caso de las relaciones públicas, es importante saber que constituyen un proceso que implica muchas cuestiones sutiles, y de gran alcance. Para que no exista confusión alguna, y menos con la publicidad, se la define como “una función directiva de comunicación a través de la cual las organizaciones se adaptan a, alteran, o mantienen su entorno con el objetivo de lograr sus fines”. Sus profesionales son asesores o técnicos responsables de los mensajes en múltiples canales de comunicación.

c) Economía: ciencia social que estudia el comportamiento económico de agentes individuales, producción, intercambio, distribución y consumo de bienes y servicios, entendidos estos como medios de necesidad humana y resultado individual o colectivo de la sociedad.

d) Estadística: ciencia que estudia la recolección, análisis e interpretación de datos, ya sea para ayudar en la toma de decisiones o para explicar condiciones regulares o irregulares de algún fenómeno o estudio aplicado, de ocurrencia en forma aleatoria o condicional. Sin embargo, estadística es más que eso: es el vehículo que permite llevar a cabo el proceso relacionado con la investigación científica.

• Estadística en Investigación
• Estadística en la Antropología (Antropometría)
• Estadísticas de Consultoría
• Estadística en la Comercialización
• Econometría (Estadística económica)
• Estadística en Psicología (Psicometría)
• Estadísticas Sociales (para todas las ciencias sociales)
• Procesamiento de Imágenes
• Etc.

e) Psicología: esta disciplina estudia el individuo para saber cómo es. Desde la publicidad, hablamos sobre el comportamiento del consumidor como aquellas actividades que las personas efectúan al obtener, consumir, y disponer de productos y servicios. La disponibilidad hace referencia a, por ejemplo, cómo el consumidor se deshace del producto sobrante, cómo recicla algunos productos, cuánto se desecha después del uso, etc.

f) Semiología: Se suma como ciencia a la reseña del punto b. De esta manera, “se puede concebir, entonces, una ciencia que estudie la vida de los signos en el seno de la vida social”. Ferdinand de Saussure.

No puedo dejar de nombrar a Noam Chomsky, sus conceptos de competencia y actuación del hablante-oyente, se corresponden aproximadamente con los de lengua y habla de Saussure. Si el estructuralismo analiza de forma descriptiva oraciones ya emitidas, la gramática generativa de Chomsky se plantea el problema previo de cómo ha llegado el hablante a construir esa oración. De un estructuralismo descriptivo se pasa a uno genético.

g) Sociología: “En el comienzo, era lo social”, explica Durkheim. Al decirlo, le responde a Rousseau creyente en el hombre libre y bueno previo a la sociedad; a Hobbes creyente en el hombre libre, malo, agresivo que, en un momento de lucidez, depone su independencia a una autoridad despótica; a Kant creyente en un hombre que viene de nacimiento con algunas ideas a priori, las de espacio, justicia, tiempo. En realidad, todo esto es resultado de la sociedad. Vivimos en ella y nos moldea, nos influye, nos ataca, nos defiende, nos da devoluciones a nuestras ansiedades, etc.

La Persuasión

Ante todo, aclarar que el acto de persuadir no es el de manipular. La diferencia entre ambos, como guía de ética si se quiere, radica en que en la manipulación se busca sólo un beneficio (el del manipulador) en relación con un otro, mientras que en la persuasión, las dos partes salen beneficiadas. Citas sobre el tema abundan:

“El arte de persuadir guarda una relación necesaria con la manera en que los hombres asienten a lo que se les propone y con las condiciones de las cosas en que se les quiere hacer creer”.

Pascal

Precisamente, y en relación con la publicidad, el profesor español Ángel Benito ha dicho de la persuasión que “es la regla de oro de toda la publicidad bien hecha: en ella está su riesgo y su grandeza”.

Desde el rigor de la economía, J. K. Galbraith ha acusado a la publicidad de abusar de la persuasión. Nos señala, por ejemplo, que las necesidades de la gente son  el fruto de la producción. En sus palabras:

“Si sucediese que un hombre, al despertarse cada mañana, se viese asaltado por una legión de demonios que le inspirasen unas veces una pasión por las camisas de seda, otros grandes deseos de baterías de cocina, de grandes cazuelas o de naranjadas, habría razón plena para aplaudir los esfuerzos que se realizasen para hallar los bienes que cualesquieran que fuesen sus peculiares características aplacasen este fuego interno. Pero si esa pasión es el resultado de haber atraído primero a los demonios, y ocurre que los esfuerzos por apaciguarlos los excitan a una actividad cada vez mayor, será lógico poner en duda la cordura de la solución que se aplica al mal. Aunque se oponga a ello la actitud convencional, podría muy bien preguntarse si la solución consiste en obtener una mayor cantidad de bienes o en disminuir el número de demonios”.

¿Qué postura no?

Lo que plantea Galbraith nos remite a reflexionar una vez más sobre nosotros mismos como seres deseantes. Su postura es bastante exagerada.

“Se acusa a menudo a la publicidad de convertir los sueños en mercancía, pero hay que reconocer también que se trata de nuestros sueños: todos ellos son deseos humanos genuinos”.

Profesor Hugh Rank

Terminando: el lenguaje publicitario depende de la persuasión; ésta apoya y promueve actitudes humanas que requieran de un “enamoramiento”.

Un poco de Historia no viene mal

De acuerdo con las primeras crónicas, en 1898, nació la primera agencia de publicidad en Argentina. Fue fundada por un austríaco llamado Juan Ravenscroft, después de haber firmado un contrato con empresas ferroviarias inglesas que, en aquel momento, eran las propietarias de ese medio de transporte en el país.

El contrato firmado hacía referencia a la posibilidad de vender espacios publicitarios en las estaciones y vagones.

Ravenscroft fue el primero en nuestro país en hacerse llamar “agente de publicidad”.

Pero más allá de estos antecedentes, podemos hablar de cuatro etapas fundacionales:

Primera

Surgen emprendimientos publicitarios que luego se asentarían como agencias, el caso de Exitus, Aymará, Albatros, Cosmos.

Segunda

En 1929, llega la primera agencia extranjera J. Walter Thompson. Poco tiempo después arriban al país Mc Cann Erickson, Lintas.

Tercera

Generada por la aparición escalonada de agencias nacionales que luego muchas de ellas se perpetuarían en el tiempo: Ricardo De Luca, Yuste, Nexo.

En los 50, aparece Casares Grey, y más tarde David Ratto renovando radicalmente la creatividad argentina en los comienzos de los años 60.

Cuarta

En el último periodo hasta hoy, el país fue testigo del desembarco de organizaciones internacionales que, junto con el surgimiento en los 90 de una generación de creativos exitosos, marcaron el rumbo de la publicidad argentina hacia los escenarios más importantes del mundo.